会稽山绍兴黄酒广告策划.docxVIP

研究报告

PAGE

1-

会稽山绍兴黄酒广告策划

一、市场分析

1.市场现状调研

(1)随着经济的快速发展，我国黄酒市场近年来呈现出稳健增长的趋势。据统计，2019年黄酒总产量达到约50万吨，同比增长3.5%。在消费结构上，以绍兴黄酒为代表的高端黄酒市场份额逐年提升，从2018年的20%增长至2019年的23%。这一增长得益于消费者对健康生活方式的追求以及对传统酿酒文化的重视。

(2)从竞争格局来看，目前黄酒市场竞争激烈，除了传统品牌如会稽山、古越楼台、塔牌等外，新兴品牌如九江老字号、金水台等也纷纷加入市场。据《中国黄酒市场分析报告》显示，2019年黄酒市场规模达到200亿元，同比增长5%。其中，绍兴黄酒品牌在高端市场中的表现尤为突出，销售额占比超过40%。以会稽山为例，其2019年销售额达到10亿元，同比增长15%，在行业内的领先地位进一步巩固。

(3)目标消费者方面，随着消费升级，90后、00后成为黄酒消费主力军。根据相关调查，80%的年轻消费者在购买黄酒时会考虑品牌口碑和产品品质。他们在选择黄酒时，不仅注重口感，还关注酒体健康和饮用体验。例如，在电商平台上，会稽山黄酒的月销量同比增长25%，好评率高达95%。这反映出年轻消费者对黄酒品质和品牌的关注程度不断提高。

2.竞争对手分析

(1)在会稽山绍兴黄酒的市场竞争中，古越楼台是主要的竞争对手之一。古越楼台作为绍兴黄酒的代表品牌，其市场份额在2019年达到18%，仅次于会稽山。古越楼台的产品线丰富，涵盖了从低端到高端的多个产品系列，满足了不同消费者的需求。在营销策略上，古越楼台注重品牌宣传和渠道建设，通过线上线下多渠道推广，提升了品牌知名度和市场份额。

(2)另一主要竞争对手是塔牌黄酒。塔牌黄酒以高品质和良好的口感著称，其市场份额在2019年约为15%。塔牌黄酒在产品研发上投入较大，不断推出新品以满足市场变化。在渠道方面，塔牌黄酒与多家大型商超、电商平台建立了合作关系，实现了产品的广泛覆盖。此外，塔牌黄酒还积极参与各类酒类展会，提升品牌影响力。

(3)近年来，新兴品牌如金水台、九江老字号等也在黄酒市场中崭露头角。金水台以年轻化、时尚化的品牌形象吸引了大量年轻消费者，其市场份额在2019年达到8%。金水台在产品包装和营销推广上采用了创新的策略，如与流行文化元素结合、开展线上互动活动等，有效提升了品牌知名度和市场占有率。九江老字号则凭借其深厚的文化底蕴和优质的产品品质，在2019年市场份额达到5%，成为会稽山的重要竞争对手之一。

3.目标消费者分析

(1)目标消费者群体中，90后和00后占据了相当比例。根据《中国黄酒市场消费者研究报告》，90后消费者在黄酒消费群体中的占比达到40%，00后占比为15%。这一年龄段的消费者对新鲜事物接受度高，追求个性化和品质生活。例如，在电商平台上，90后消费者对会稽山黄酒“越酒”系列的关注度较高，该系列以其独特的包装设计和口感受到年轻消费者的喜爱。

(2)在职业分布上，黄酒的主要消费群体包括公务员、企业白领、教师等中产阶级。这些职业的消费者收入水平相对较高，对生活品质有较高要求。据调查，中产阶级消费者在黄酒消费中的占比达到60%。他们更倾向于选择品牌知名、品质优良的黄酒产品，如会稽山绍兴黄酒，这类产品在满足其日常饮用需求的同时，也符合其社交场合的礼仪要求。

(3)在地域分布上，会稽山绍兴黄酒的主要消费市场集中在长三角地区，如上海、江苏、浙江等地。这些地区的消费者对黄酒文化有着深厚的情感基础，对传统酿酒工艺和地方特色产品有着较高的认同感。例如，在杭州举办的“绍兴黄酒节”吸引了大量消费者参与，其中不乏外地游客，他们对会稽山绍兴黄酒产生了浓厚的兴趣，成为潜在的目标消费者。此外，随着消费观念的国际化，会稽山绍兴黄酒也在逐步拓展海外市场，吸引更多国际消费者的关注。

二、品牌定位

1.品牌核心价值

(1)会稽山绍兴黄酒的品牌核心价值之一是传承与创新。会稽山品牌源远流长，拥有超过1700年的历史，其酿酒工艺传承自宋代，是绍兴黄酒文化的代表。品牌坚持传统酿酒工艺的同时，不断进行技术创新，如采用现代生物技术优化酵母菌种，提升酒体品质。这种传承与创新相结合的理念，使会稽山绍兴黄酒在传统与现代之间找到了平衡，成为消费者心中的经典之选。

(2)会稽山绍兴黄酒的另一核心价值是品质保证。品牌始终将产品质量放在首位，严格把控从原料采购、酿造过程到成品出厂的每一个环节。会稽山拥有自己的酿酒基地和原料种植基地，确保了原料的新鲜和纯净。品牌还通过ISO9001质量管理体系认证，确保产品符合国际质量标准。这种对品质的执着追求，使得会稽山绍兴黄酒在市场上赢得了消费者的信任和好评。

(3)会稽山绍兴黄酒的第三个核心价值是文化传承。品牌