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反不正当竞争商业诋毁案例

引言

在市场经济环境中，商业信誉与商品声誉是企业核心竞争力的重要组成部分，也是消费者选择商品或服务的关键参考。然而，部分市场主体为争夺竞争优势，通过编造、传播虚假信息等手段贬低竞争对手，此类行为不仅侵害了被诋毁方的合法权益，更破坏了公平竞争的市场秩序。我国《反不正当竞争法》将“商业诋毁”明确列为禁止的不正当竞争行为之一，但在实践中，该类行为的表现形式日益复杂，法律认定标准与裁判规则也需结合新情况不断完善。本文通过梳理商业诋毁的法律界定、典型形态及司法实践中的典型案例，深入探讨其规制路径与现实启示，为企业合规经营与市场监管提供参考。

一、商业诋毁的法律界定与核心特征

（一）法律规范的演变与现行依据

我国对商业诋毁行为的规制可追溯至1993年《反不正当竞争法》的首次颁布，该法第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”随着市场环境变化，2017年修订的《反不正当竞争法》第11条进一步完善表述为：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”这一调整将“虚伪事实”扩展为“虚假信息或误导性信息”，覆盖了更多隐蔽的诋毁形式（如通过片面陈述真实信息误导公众），体现了法律对新型竞争行为的回应（王利明，2020）。

（二）构成要件的学理分析

从法律构成看，商业诋毁需满足四方面要件：其一，行为主体为经营者，即参与市场竞争的法人、非法人组织或自然人；其二，主观上存在故意，即行为人明知信息不实或具有误导性，仍以损害竞争对手为目的进行传播；其三，客观上实施了编造、传播虚假或误导性信息的行为；其四，行为后果损害了竞争对手的商业信誉或商品声誉（孔祥俊，2019）。其中，“商业信誉”主要指企业在经营活动中积累的信用评价（如履约能力、行业口碑），“商品声誉”则聚焦于产品或服务的质量、性能等具体属性（最高人民法院民事审判第三庭，2007）。

二、商业诋毁的典型表现形式与实务特征

明确法律界定后，需结合市场竞争场景识别商业诋毁的具体形态。当前，商业诋毁行为已从传统的“直接贬低”发展为多场景、多手段的复合形态，主要可分为以下三类：

（一）传统领域的直接诋毁行为

传统商业诋毁多表现为经营者通过公开声明、宣传资料、新闻发布会等形式，直接针对竞争对手的产品质量、服务水平或经营状况发布不实信息。例如，某食品企业曾在其官方宣传册中声称“竞品使用过期原料加工”，经监管部门调查，该说法无任何证据支持，最终被认定为商业诋毁（国家市场监督管理总局，2021）。此类行为的特点是“指向明确”，诋毁对象与内容均直接关联竞争对手，证据相对容易固定（如宣传册、录音等）。

（二）市场竞争中的间接诋毁手段

为规避法律风险，部分经营者选择通过第三方机构或“中立”平台间接实施诋毁。例如，某企业委托未具资质的检测机构出具“竞品质量不达标”的虚假报告，并通过行业协会会议扩散该报告；或雇佣“消费者”在公开场合“投诉”竞品存在安全问题，实则为自编自导的闹剧。此类行为的隐蔽性在于，诋毁信息通过“第三方”传递，行为人可声称“仅传播他人信息”，但司法实践中，若能证明行为人参与编造或明知信息虚假仍推动传播，仍需承担责任（北京市高级人民法院，2018）。

（三）网络环境下的新型诋毁形态

随着互联网经济发展，商业诋毁行为向线上迁移，表现为在社交媒体、电商平台、直播场景中发布虚假评价、恶意投诉或误导性言论。例如，某美妆品牌的竞品经营者注册多个账号，在电商平台商品详情页留言“使用后烂脸”“含违禁成分”，并附上伪造的“检测报告”；或在直播中以“科普”为名，暗示某品牌产品“不如低价杂牌安全”。此类行为的特点是传播速度快、影响范围广，且账号身份可能虚构，证据保全难度大（上海知识产权法院，2020）。

三、司法实践中的认定难点与裁判规则

尽管法律对商业诋毁有明确规定，但在具体案件中，如何认定“虚假信息”“损害后果”及二者间的因果关系，仍是司法实践的难点。通过梳理近年典型判例，可总结以下裁判规则：

（一）“商业信誉”与“商品声誉”的界定标准

法院在认定商誉受损时，通常结合多维度证据：一是直接损害证据，如因诋毁导致的订单减少、客户流失、股价下跌等；二是间接损害证据，如公众对企业评价的负面变化（可通过舆情报告、消费者问卷调查证明）；三是行业影响，如行业协会对企业信用等级的调整（最高人民法院，2019）。例如，在某医药企业诋毁案中，原告提交了其季度销售额同比下降30%的财务报告、百度指数显示“企业负面关键词搜索量激增”的统计数据，以及10家合作医院终止采购的书面说明，法院综合认定其商誉已遭受实质损害。

（二）“虚假或误导性信息”的判断逻辑

对于“虚假信息”，法院通常要求原告举证证明信息内容与客观事实不符。例如，在“某手机品牌电池续航诋毁案”