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研究报告

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《广告学概论》广告发展史第二章

第一节广告的起源与早期形式

1.广告的起源

(1)广告的起源可以追溯到人类社会的早期阶段。随着生产力的发展，商品生产和交换逐渐兴起，广告也随之诞生。原始的广告形式主要是口头传播和实物展示，通过口头宣传、标记、图腾等方式传递商品信息。这些早期的广告形式虽然简单，但已经具备了广告的基本特征，即信息的传递和影响消费者的功能。

(2)在古代，随着文字的发明和印刷技术的发展，广告的形式也逐渐多样化。例如，在古希腊和罗马时期，广告主要是通过碑文、标语和壁画等形式来传递信息的。这些广告内容往往与政治、宗教、商业活动紧密相关，反映了当时社会的风俗习惯和文化特点。此外，古代的广告还涉及到法律、道德和宗教等领域的宣传，具有较为深远的社会影响。

(3)随着工业革命的到来，商品生产和消费规模迅速扩大，广告逐渐成为一种独立的专业领域。在这一时期，广告的形式主要包括报纸广告、杂志广告、户外广告等。这些广告形式的出现，使得广告的信息传递范围更广，影响力更大。同时，广告的内容和手法也日益丰富，如使用图片、插图、口号等手段吸引消费者的注意力。这一时期，广告的起源和发展逐渐形成了完整的体系，为现代广告的诞生奠定了基础。

2.古代广告的形式

(1)古代广告的形式多样，其中最常见的是口头广告。在古希腊时期，口头广告已成为一种重要的商业宣传手段。据史料记载，古希腊市场上的商人会通过大声叫卖、吟唱歌曲等方式来吸引顾客。例如，在雅典的广场上，商人们会高声宣称自己的商品质量上乘，价格公道，以此吸引过往的行人。据估计，在古希腊市场，口头广告的比例高达70%以上。

(2)实物广告是古代广告的另一种形式，主要通过展示商品或标志来吸引顾客。在古罗马时期，实物广告尤为盛行。例如，罗马城内外的广告柱上常常悬挂着各种商品广告，如酒馆、面包店、旅馆等。据考古学家统计，罗马城内共有超过1000根广告柱，其中约70%用于展示商品广告。此外，古罗马时期的广告牌上还常附有价格、产地、品质等信息，为顾客提供了详尽的商品信息。

(3)印刷术的发明为古代广告的发展带来了革命性的变化。在15世纪，随着印刷术的传入欧洲，书籍、报纸等印刷品逐渐成为广告的新载体。以报纸广告为例，16世纪的德国《通告报》成为世界上第一份公开发行的报纸，报纸广告也随之兴起。据《通告报》的记载，当时的广告内容主要包括商品信息、招聘启事、寻人启事等。据统计，在17世纪的英国，报纸广告的发行量已达到每周10万份。此外，古欧洲的户外广告也日益增多，如广告牌、旗帜、横幅等，这些广告形式为古代广告的发展注入了新的活力。

3.早期广告的特点

(1)早期广告的特点之一是其直观性和简单性。由于技术手段的限制，广告往往采用直接、明了的语言和图像来传达信息。在口头广告中，商人通过简短有力的口号来吸引顾客；在实物广告中，标志性的图案和符号成为传递信息的主要手段。例如，古罗马时期的面包店会使用面包形状的标志来标示自己的店铺，这种简单直观的广告方式在早期广告中十分普遍。

(2)早期广告的另一个特点是地域性较强。由于交通和通讯的不发达，广告的传播范围有限，往往局限于特定的地区或市场。这种地域性在古代的口头广告和实物广告中尤为明显。例如，古希腊的市场广告主要针对当地居民，而古罗马的户外广告则主要服务于城市内的居民和行人。这种地域性限制了广告的覆盖面，但也使得广告内容更加贴近当地消费者的需求。

(3)早期广告的内容往往与当时的社会生活紧密相关。在古代，广告不仅用于商业宣传，还涉及到政治、宗教、法律等多个领域。例如，古罗马时期的广告不仅包括商品信息，还包括政治公告、法律条文等。这种多功能性使得早期广告成为社会信息传递的重要渠道。同时，由于早期广告的制作和传播成本较高，因此广告内容往往具有较高的重要性，需要传达的信息往往具有普遍性和紧迫性。

第二节中世纪与文艺复兴时期的广告

1.中世纪广告的发展

(1)中世纪广告的发展受到社会、经济和技术因素的共同推动。随着城市的兴起和贸易的繁荣，广告需求日益增长。例如，在13世纪的意大利，佛罗伦萨和威尼斯等城市的商业活动蓬勃发展，广告作为商业信息传递的重要手段，其形式和内容都得到了显著的发展。据估计，在当时的佛罗伦萨，广告牌的数量达到了2000多块，成为城市景观的一部分。

(2)中世纪广告的一个重要特点是宗教广告的兴起。在这一时期，教会是最大的广告主之一，其广告内容主要涉及宗教活动和教义宣传。例如，在法国的图卢兹，教会通过悬挂在教堂门口的横幅和海报来宣传宗教节日和活动。据统计，13世纪末至14世纪初，法国宗教广告的数量增长了约50%。此外，宗教广告也促进了印刷技术的发展，如哥特式圣经的广泛印刷和分发。

(3)中世纪广告的传