联合利华市场营销案例分析及参考答案.docxVIP

第PAGE页共NUMPAGES页

2026年联合利华市场营销案例分析及参考答案

一、案例分析题（共3题，每题20分）

1.联合利华在东南亚市场的可持续营销策略分析

背景材料：

联合利华在东南亚市场（如印度尼西亚、泰国、越南等）近年来面临增长放缓和消费者偏好快速变化的挑战。当地消费者对环保和健康产品的需求日益增长，同时，新兴的零工经济和数字化趋势改变了购买行为。联合利华推出了“可持续生活计划”（SustainableLivingPlan），强调减少塑料使用、支持本地供应链和推广植物基产品。然而，部分市场反馈显示，营销策略与当地文化结合不足，导致品牌渗透率未达预期。

问题：

（1）分析联合利华在东南亚市场的可持续营销策略的优势与劣势。

（2）结合当地文化特点，提出优化营销策略的具体建议。

（3）评估数字化工具（如社交媒体、本地KOL合作）在提升品牌可持续形象中的作用。

参考答案：

（1）优势：

-政策契合：响应政府环保政策（如印度尼西亚的塑料回收计划），符合当地法规导向。

-品牌形象提升：通过植物基产品（如植物奶、人造黄油）满足健康需求，强化“创新”标签。

-供应链优化：本地采购减少运输成本，同时提升供应链韧性。

劣势：

-文化适配不足：部分产品包装未考虑当地审美（如印度尼西亚偏爱鲜艳色彩，泰国注重佛教元素）。

-价格敏感：可持续产品通常溢价较高，而东南亚市场对价格敏感度高，导致购买意愿低。

-数字化渗透不均：部分农村地区消费者仍依赖线下渠道，线上营销覆盖不足。

（2）优化建议：

-本土化包装：推出符合当地文化的设计（如印度尼西亚推出印有传统图案的洗发水包装）。

-价格分层：推出“基础可持续系列”（如可降解塑料包装的洗衣液），降低入门门槛。

-社区合作：与当地NGO合作推广环保活动（如塑料回收奖励计划），增强消费者参与感。

（3）数字化工具的作用：

-社交媒体：通过Instagram、Facebook发布环保视频（如塑料回收过程），吸引年轻群体。

-KOL合作：与本地环保博主合作（如泰国“绿色生活专家”），提升信任度。

-AR互动：开发“环保足迹”AR游戏，让消费者了解产品可持续性，增强趣味性。

2.联合利华在中国市场的“年轻化”营销挑战

背景材料：

中国年轻消费者（95后、00后）逐渐成为消费主力，他们更注重个性化、体验式消费，同时对国潮品牌接受度高。联合利华在中国市场以“多品牌战略”著称（如奥妙、清扬、多芬），但近年来年轻消费者对其品牌忠诚度下降，转向更“潮”的竞争对手（如完美日记、花西子）。联合利华尝试推出联名款（如与动漫IP合作），但反响平平。

问题：

（1）分析联合利华在中国市场“年轻化”营销的失败原因。

（2）结合“国潮”趋势，提出品牌年轻化的具体策略。

（3）评估跨界合作（如与潮牌、电竞品牌）对提升品牌活力的效果。

参考答案：

（1）失败原因：

-沟通方式陈旧：营销内容仍以功能性宣传为主（如“去屑”功效），缺乏情感共鸣。

-社交媒体空白：未充分利用B站、抖音等平台，而依赖传统广告投放。

-产品创新不足：联名款设计未触动年轻消费者，未能体现“个性”“自我表达”需求。

（2）年轻化策略：

-国潮IP联名：与故宫文创、东方甄选等合作，推出限定包装（如“东方甄选”联名多芬香氛）。

-社交媒体内容：在B站发起“我的多芬故事”征集，用Vlog、剧情剪辑吸引年轻群体。

-产品功能创新：开发“情绪香氛”系列，结合心理学设计助眠、提神等香型。

（3）跨界合作效果评估：

-潮牌联名：与Supreme推出限量版奥妙洗衣袋，提升品牌潮流属性。

-电竞合作：赞助英雄联盟赛事，通过电竞皮肤（如清扬护手霜联名皮肤）吸引游戏玩家。

-效果：短期内能提升品牌声量，但需持续投入，避免“昙花一现”效应。

3.联合利华在非洲市场的市场进入策略优化

背景材料：

联合利华在非洲市场（如尼日利亚、肯尼亚、南非）面临基础设施薄弱、消费水平分化的问题。部分城市消费者能负担高端产品（如多芬香皂），但广大农村地区仅能购买基础款（如Dove基础洗发水）。联合利华的“Lifebuoy”洗手液在非洲市场表现良好，但其他产品（如护肤品）渗透率低。

问题：

（1）分析联合利华在非洲市场的市场进入策略的局限性。

（2）提出针对不同地区消费者的差异化营销方案。

（3）评估微利商业模式（如提供低利润但高需求产品）的可行性。

参考答案：

（1）局限性：

-产品单一：过度依赖基础款产品，未开发符合当地肤质（如干燥、油性混合）的护肤品。

-渠道覆盖不足：农村地区缺乏物流支持，线上渠道未普及。

-文化误解：广告宣传未考虑当地卫生观念（如部分地区认为洗手需用大量肥皂）。

（2）差异化营销方案：

-城市市场：推广高端产品线（