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传媒市场化对受众的威胁

——从西方传播政治经济学中得到的一些启发

当人们在兴致勃勃地讨论传媒产业和传媒市场的时候，大概更多地只是瞧到了其正面碍事和光明的一面，然而咨询题确实这么简单吗？传媒产业与传媒市场的

背后还有没有隐躲着什么危机或者不利因素呢？

用西方传播政治经济学派的瞧点来瞧，传媒的产业化和市场化从来就没有给一般的社会群众带来什么福音，综瞧西方群众传播业的开展，群众传播领域出现了商业化、私有化之后，就以市场原那么取代了公共效劳原那么，群众传播业作为文化产业部门而不是公共效劳机构的角色也就日益凸现。本文要紧参考西方传播政治经济学派的有关理论，从商业化传媒运作关于受众利益侵害进手，谈谈传媒在走向市场的过程中我们必须高度注重的一些咨询题。

一、被出售的受众

受众商品这一概念是传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思最先提出来的。他从马克思主义政治经济学动身，认为对资本主义群众传播的分析应该从商品开始。在他瞧来，群众媒介的内容——向受众传播的信息、娱乐以及教育材料根基上主瞧的精神实体，实质是“为了获得潜在的受众和维持其忠诚的注重力而使用的诱饵，其目的是为了“吸引和维持受众瞧瞧节目、阅读报纸和杂志，同时培养一种对公开或隐含的广告信息作出有利反映的情绪〞。斯迈思认为，群众传播的商品确实是根基受众。在垄断资本主义条件下的需求操纵要紧是通过广告来完成的，在那个过程中，卖主是群众媒介，买主是广告商。广告商购置的“可推测数量的、具有可推测规格的、在特定时刻关注特定媒介的受众的效劳〞。斯迈思认为，在实质上，“受众商品是一种不耐用的生产商品，被用于购置广告商的产品，受众为购置他们的广告商所做的工作确实是根基学会购置特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收进。简单地讲，他们的工作确实是根基制造对广告商品的需求，这确实是根基垄断资本主义广告商的目的。在完成这项工作的同时，受众还再生产了他们自己的劳动力。〞斯迈思所提出的受众商品论重要的政治经济学意义在于：在广告、群众媒介成为操纵需求的要紧力量之前，资本主义生产要紧是造成劳动者与一般商品生产工具的异化，而现在是劳动者与生产和再生产其自身的工具的异化。广告支持的群众媒介造成了受众商品的三种异化：一是受众商品与其在工作上的劳动成果的异化；二是受众商品与其生产和再生产自身以及子女的劳动力的异化；第三，非睡眠时刻确实是根基劳动时刻。斯迈思分析指出，在垄断资本主义社会，所有的非睡眠时刻根基上劳动时刻，受众的大局部闲暇时刻被群众传播媒介卖给了广告商，用于“为消费商品的生产商执行销售的功能，和生产和再生产劳动力。〞

按照如此的理论，当受众完全被作为商品而加以出售之后，受众在传播活动中原本应该具有的主体地位自然就完全丧失了，受众的利益以及所有的社会权益自然也就无法得到切实保证了。由于市场化的要求，所有媒介首先必须考虑经济利益和自身的生存，被广告商〔实际上确实是根基金钞票和利润〕操纵也就在所难免。

我国的传媒面向市场和西方垄断资本主义性质的传媒因此有着实质的不同，然而，只要是市场行为，追逐利润确实是根基最全然的目标。因此，在利润和公共利益的天平上，砝码向何方倾歪是不言而喻的。以电视业为例，在市场经济条件下，电视台靠经营求得生存和开展，目前我国电视台的经营还比立单一，对广告的依靠度特不高，广告收进平均占总收进的84.8％〔据?中国播送电视年鉴?〕。外表瞧，电视台靠出卖时段给广告商猎取收益。但实际出卖的乃是其靠节目凝聚的瞧众的注重力即收视率。没有瞧众的电视台就相当于没有商品的商场，因此就可不能有买主。节目是电视台诱惑瞧众的饵料，让瞧众瞧广告才是其真正的目的；对广告商而言，节目是其对瞧众瞧广告的犒劳。这才是我国当今电视业的全然现状。由于如此的现实，我国电视节目中的广告内容，关于整个的电视节目时刻简直能够讲是蚕食鲸吞。现在，许多电视台黄金时段播放的电视剧，每一集中往往插播几次广告，令瞧众极其反感。再如，一档冠名为“新闻30分〞的节目，广告时刻就占了3至5分钟，真正的“新闻〞从来没播足过30分钟。这实际上相当于一般市场上的缺斤短两行为。尽管“受众中心〞意识在近年来被不断提到，但在传媒面向市场的条件下，在利润第一的前提下，“受众中心〞从全然上讲也是自欺或者欺人之谈。比方，现在许多电视台形成了一种“霸气〞作风，在某些电视人瞧来，瞧众只是是白瞧电视节目的人，而既然你是在白瞧我的节目，那么电视台在广告插播时，也就显得十分粗鲁，认为是理所因此，以至于有些电视台甚至任意中断节目插播广告。

二、被强行“代表〞的受众

西方传播政治经济学研究最关注的一个咨询题确实是根基群众传播对社会的公正、民主、平等与公共利益等造成的严重碍事，特别是国家媒介私有化给社会民主带来的危害。

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