实施医药产品策略.docxVIP

医药营销工程教学教案

教师：班级：日期：

工程序号

工程三

工程名称

筹划与实施医药营销战略及营销组合

工程任务

综合筹划与实施医药产品策略

教学方法

讨论法、案例法

学时

6

教学设施及教具

多媒体教学设备〔图片、幻灯、录像、多媒体课件〕、背景资料

教学地点

营销模拟公司

工程目标

学习目标〔重点★难点※〕

工作任务〔重点★难点※〕

1．讲出产品整体的概念、产品组合的概念、产品生命周期的概念、品牌的概念★

2．明白产品生命周期各时期的特征和策略

3．明白产品组合策略和品牌策略

1．能进行全然的医药产品策略综合筹划※

2．能实施医药产品策略综合方案★

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必备知识

一、产品整体概念

〔一〕产品整体概念

产品整体概念〔productconcept〕是指能够满足人们需要的任何东西，既可能是有形的实体，也可能是无形的效劳。市场营销上的产品概念必定是一个整体概念。产品整体包括三个层次，即核心产品层、形式产品层、附加产品层。

〔二〕产品组合的概念

特别少有企业只经营单一品种产品，但也不可能经营所有的产品，为了充分利用企业资源，抓住市场时机，避开威胁。就需要合理确定产品的种类、数量及其结合方式，如何将多个产品合理的组织起来，这确实是根基产品的组合〔productmix〕咨询题。研究产品组合首先要了解几个与其相关的概念。

产品工程：企业在其产品名目中列出的每一个产品，确实是根基一个产品工程。

产品线：是指紧密相关的一组产品工程。一般企业能够经营一条或几条不同的产品线。

产品组合：是指一个企业经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由一些产品工程构成。产品组合有三个变化因素：产品组合的深度、产品组合的宽度、产品组合的关联性。

二、产品组合策略

产品组合策略一般有六大类：

〔一〕产品线专业型：即单一产品线策略，是指企业只生产经营某一种类型的不同产品工程来满足市场需求的产品组合策略。

〔二〕有限产品线专业型：是指企业只生产经营某一产品线的一个或几个产品工程来满足市场需求的产品组合策略。

〔三〕市场专业型：是指企业向某一市场提供所需的各种产品来满足某一类顾客的各种需要的产品组合策略。

〔四〕特别产品线专业型：即依据某些顾客的特别需要，而专门生产经营某一种特别产品的产品组合策略。

〔五〕特别专业型：是指企业凭借其特别的生产条件，比方凭借其所拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场。

〔六〕全线全面型：这种策略将尽可能增加产品组合的宽度和深度，不断将企业开展壮大。

三、调整产品组合策略

企业在调整和优化产品组合时，依据不同情况，可选择不同的策略。

〔一〕缩减产品组合策略：即对现有的产品进行调整。

〔二〕产品延伸策略：现有产品都有其特定的市场定位，为了丰富产品，开展产品，企业需要局部或全部地改变原有的产品定位，具体的做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸。

〔三〕扩大产品组合策略：是指增加新的产品工程或增加新的产品大类，即产品组合的深度和宽度扩展。

〔四〕产品差异化策略：即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和式样上重新定位，采取与竞争对手明显不同特色的产品策略，先进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚喜好，以期增强企业的竞争优势，从而为企业制造更多的利润。

四、品牌及其相关概念

所谓品牌〔brand〕，俗称牌子，是销售者给自己的商品或劳务的商业名称。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识不某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的商品或劳务区不开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标记、商标。

品牌、商标的作用

〔一〕品牌代表着一定的特色和质量特征

〔二〕有利于购置者

〔三〕有利于维护经营者的利益

〔四〕充当竞争工具

品牌成为商标后，不但具有维护专用权利的防护性作用，还有充当竞争工具、攻击竞争对手的攻击性作用。高价值品牌能为企业带来许多竞争优势，名牌产品借助品牌优势，挤压一般品牌产品，提高自己的市场占有率；或制定较高价格，猎取高额利润；企业也可较轻易地拓展品牌，在剧烈的价格竞争中增强防护能力。

五、产品生命周期的概念

产品生命周期〔productlife-cycle，缩写为PLC〕是指一种产品的市场生命过程。即产品从开发出来投放市场起到退出市场所持续的一段时刻。产品生命周期指的是产品的市场生命，而不是指产品的自然生命或使用寿命。没有一种产品能够经久不衰。

依据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个时期：导进期、成长期、成熟期、衰退期。

六、产品生命周期各时期的特征及策略

〔一〕导进期的特征及策略

即是给产品制定高的价格，并辅之以高的促销费用，以期迅速占