媒介广告公司的整合传播运作系统研究.docxVIP

广东省媒介广告的整合传播的运作系统

目的概要通过对中国外乡最大广告传播机构——广东省广告进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行回纳总结，形成系统广告业务领域，组建工程构成人员、完整的作业内容、相关本卷须知。

盼瞧借此积存相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个全然框架。

广告提案业务由于范围不同，主题不同〔如是商品品牌依旧企业品牌？〕，其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将估量可能发生的作业也尽量回纳进往，因此本书方法也能运用于其他种种提案业务中。

广告公司业务提案要紧有以下流程：

1.讲明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；

2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；

3.筹划——提出自我主张，为客户提供解决方案；

4.提案——临门一足，实现广告公司聪慧的价值，获得客户认同。

具体流程如图1所示。

一、讲明及制定提案战略

1.同意客户讲明为事先了解业务内容，应带有关人员同行〔要事先收集情报，至少需要市场、筹划和创作负责人参与〕。本卷须知：需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况讲明；要是事先对业务已有较多了解，或客户的要求特别明确时，要预备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。要听取的事项：工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的方式，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。需要确认的事项：客户的决策人及其判定标准、判定顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。

2.人员的组成和内部讲明在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的讲明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。本卷须知：是否需要公司外部力量的协助；需要外部协作时，有无经费咨询题。

3.提案战略为了使提案成功，必须研究如何样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。本卷须知：要依据提案的经费确定提案的规模；要注重客户最体贴的是什么？竞争对手可能提出的方案是什么？不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。

二、背景研究

1.宏瞧环境调查为了建立符合市场背景的宣传战略，必须分析对业界、企业的销售活动有碍事的政治、经济、社会整体的宏瞧动态。在做策略时宏瞧环境调查多作为基准〔例如，作为是否同意此业务的基准〕，因此日常收集的情报是不可或缺的〔如目前消费者最流行什么？〕。但一般提案可忽略此项。宏瞧环境调查涉及的方面如下：

l社会、政治情况；

l经济动态；

l社会、文化状态；l消费动向；

l价值瞧等。

2.市场情况分析〔1〕市场规模；〔2〕市场成长性/产品生命周期；〔3〕市场分配；〔4〕竞争厂家品牌及其竞争地位；〔5〕配货情况；〔6〕流通机构和渠道；〔7〕行业技术动向；〔8〕有关。对市场的分析，最重要的是要寻出市场时机及咨询题，同时要充分注重地区差异。

3.商品分析为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场的要紧品牌〔客户、竞争对手〕进行具体分析，在考虑构筑客户的商品、效劳品牌时，要分析其商品、效劳自身的特点〔商品种类〕及其特点带来的价值。

〔1〕商品属性分析〔商品规格〕，以收集各商品样品进行分析为主。〔2〕功能性价值分析〔性能评价〕，依据情况进行概念试验、产品试验、包装命名试验。这些调查的方法有：将该评价商品〔满足度、知名度〕与竞争商品相对比；选择商品时，对性能的侧重点进行对比等。〔3〕整体评价是依据使用意向，加上价格提示后的购置意一直评价顾客的同意程度。此外，关于意向的调查，能够按消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。通过市场分析、市场评价、对比研究竞争品牌，从而寻出商品的时机和障碍。

三、品牌使用态度、意识分析为了制定有效的传播战略，应对该商品的种类、品牌〔客户、竞争对手〕的使用情况进行具体分析。调查时要注重，由于中国不同地区之间消费差距大，而且即使是同一地区收进差距也特别大，单靠随机抽样实际的目标用户出现率特别低，做出的资料价值不高。为防止这种情况出现，只能扩大抽样数量。能够先提出假讲来筛选对象。

1.品牌使用态度、意识分析包括如下内容。

l有关品牌熟悉、品牌形象事项有：

l知名度〔自发提名、提示后提名、诱导后提名……〕；

l定位熟悉情况；

l熟悉和信息获得过程；

l品牌形象〔性能价值/情绪价值/心理价值〕；有关品牌使用态度、意识事项有：

l使用各品牌的经历、使用率〔最近、上次、目前〕；

l使用各品牌的理由、不使用的理由、满足程度；

l改用品牌或试用新品牌的契机；

l使用和购置情况〔购置者、使用者、何时、地何、数量多少〕；

l今后使用和购置意向；

l对该类商品的使用态度……

2.信息活动分析知彼，才能制定出更有竞争力、更有效的传播战略。因此要全面掌握、系统分析