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扼杀企业的营销误区

抛开市场营销中的老生常谈，趁早挽救你的企业。

在医学界，青年大夫要通过短期实习和住院实习反复运用课堂上学到的知识，直至熟练为止。要想具备行医资格，还须通过执照考试和证书考核才行。惋惜，营销领域却不是如此。许多营销经理几乎没有受过任何的正规练习。因此，他们的“病人〞〔产品〕经常遭殃也就缺少为奇。他们往往在不知不觉中扼杀了产品、品牌，甚至整间公司。我们总结出了以下十条病状：

1.经理仅靠个人判定做出重要的营销决策，或者运用这种转弯抹角的推理方式：“往年我们确实是根基这么干的……〞。

2.公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。

3.最高治理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。

4.整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销谋划全然不是满足顾客实际需求、解决事实上际咨询题的真正方案。

5.公司选拔营销经理时，往往瞧重那些喜爱“不出新裁〞、“富有创意〞、“令人兴奋〞或“具有性不魅力〞的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能同意他们推出的那些品牌和营销谋划。

6.营销谋划严重地，或完全地依靠于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区调研以及评估顾客满足度的冗长信函调查等。

7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以内的营销目标、定位、广告编辑、定价标准、传媒开销、产品／包装规格等。

8.关于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西，而特别少或全然没有分析赢利性。

9.对整体营销谋划及其组成局限，如广告等，没有明确具体的目标。在执行过程中也没有今后用以评估目标实现情况的衡量体系。

10.营销总监不了解、也无意了解生产本钞票和职权范围外的其它本钞票，因而对营销谋划的投资回报率心中许多。

一个公司的营销谋划要是常犯一两条上述错误，尚有可能存活。但要是有五条以上这些病状，就差不多无药可医了。这种营销简直是自寻死路。如此糟糕的谋划还不如没有，因为那些经理自以为其决策英明，殊不知他们是在无知和谬误之中运作。

据我们估量，每七分钟就有一个如此的谋划化为泡影。要是你相信以下营销瞧，你制定的谋划就只会在失败的帐单上再添一笔。

营销误区

1.瞧瞧对手的所做所为是捕捉营销契机的捷径。

什么缘故经理们会觉得，竞争对手对自己了如指掌呢？这大概是讲自己不知所措时，对手却是成竹在胸。当对方是大企业时，这种方式更占上风。

GeneralFoods〔编者译：通用食品公司〕曾开发过一种巧克力味的Kool-Aid〔编者译：酷爱牌〕饮料。由于不太相信自己的调研，同时也盼瞧取得最正确成果，公司决定将产品投放三个试点市场。

与此同时，雀巢〔Nestle〕也独立开发出了自己的巧克力饮料，并领先通用食品几个月开始市场试销。当雀巢治理层发现通用也在打进市场时，却是如此瞧的：“我们一定是搞对路了。要是通用认为该产品没有前景，就可不能试投市场。因此我们应缩短试产期，尽早将产品推向全国，争取成为市场领先者。〞

然而，雀巢却因此造成严重亏损。要是它当初有信心完成试产调研，其损失就会小得多。了解对手的举措及其成效如何，应该是一种特别重要的营销技巧。但光靠一种原料是做不出好巧克力饮料来的。

2.市场份额决定盈利。企业须永久争做市场领先者。

从七十年代末到八十年代结束，哈佛商学院〔HarvardBusinessSchool〕的一个发现完全改变了企业的经营方式，即在许多行业、公司和经营单位中，市场份额对盈利起着强有力的积极作用。研究还发现，市场领先者的取得回报率比第五位以后的公司高三倍。

波士顿参谋公司〔BostonConsultingGroup〕因此更进一步，将这一发现演变成当今十分著名的“经验曲曲折折曲曲折折折折线〞，进而向全球推广。这一发现的产生、传播和应用导致人们盲目追求市场份额，大概市场份额大就意味着一好百好。

但经验曲曲折折曲曲折折折折线里也隐含着一种不祥的衍生品：企业能够“买〞到市场份额。好比大折扣、大力度的促销攻势能够人为地建立起市场份额优势。据讲，如此也就能相应形成规模经济，获得高投资回报率。

今天，企划者对市场份额与赢利率间的关系已不那么有把握了。两者成正比这一点没什么异议，但这种关系的碍事程度到底有多大、含有何种意义，分歧却一直特别大。最新证据标明，要是在分析市场时抛开有关这两者的种种误解，就会发现市场份额与赢利率之间的关系比人们原先发现的要小得多。

这时又冒出了一个新的学派来，声称只要市场份额和赢利之间存在因果关系，那么这种关系就与近二十年来人们纷争不已的瞧法正好相反。它认为，利润率高的公司有能力投资获得市场份额优势。

那个主张并非不合逻辑，也不是无法证实。因此，争论仍要持续下往。只是，请记住我们指出的错误营销瞧