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一、营销调研概论

一、营销调研概论

营销是指方案并实施方式、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。只有当至少存在两方同时每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。当双方能够沟通并传递所期瞧的产品或效劳时，交换才能发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当〞原理，即在恰当的地点、恰当的时刻、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或效劳卖给恰当的人。那个原理讲明，营销经理要对许多最终碍事营销成功的因素进行操纵。为了做出恰当的决策，治理者及时地猎取制定决策所需的信息。市场调研确实是根基提供这种信息的一种要紧渠道。那么什么是市场营销调研呢？

市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识不和确定营销时机及咨询题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，革新人们对营销过程的理解。市场调研了解决这些咨询题所需的信息，设计收集信息的方法，治理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。

简单地讲，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行方案、收集和分析并把分析结果向治理者沟通的过程。

市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反响过程的一局部，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变更的线索。其次，它是探究新的市场时机的全然工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识不最有利可图的市场时机。

〔一〕营销调研对治理的重要性

市场调研具有三种功能：描述、诊断和推测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么碍事？换句话讲，为了更好地效劳顾客和潜在顾客，应该如何对产品、效劳、提供物进行调整？最后一种功能是推测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的时机？它的重要性表现在有利于：

1．实现对质量和顾客满足的不懈追求

质量和顾客满足已成为90年代末要害的竞争武器。在今天的环境中，假设不重视质量、不断的革新和顾客满足，企业就特别难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量革新和顾客满足方案，以期落低本钞票、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。

然而，公司对质量的追求经常是产品导向的，这关于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是白费精力和金钞票。今天的新瞧念是强调质量回报。质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量影视目标市场所需要的；第二，质量革新必须对获利性产生积极的碍事。

获得质量回报的要害是开展营销调研，因为它有助于组织确定那些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也能够促使公司放弃一些他们自己所偏爱的方式。

2．留住现有顾客

顾客满足与顾客忠诚之间存在一种必定的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的效劳和价值。留住顾客能够给企业带来丰厚的回报。重复购置和顾客的推举能够提高企业的收人和市场份额。由于企业能够不必花更多的资金和精力往争夺新顾客，因而本钞票能够下落。稳定的顾客更轻易效劳，因为他们差不多熟悉公司的习惯，相应要求职员投人的时刻较少。不断提高的顾客保持率也给职员带来了工作上的满足感和成就感，从而能够导致更高的职员保持率。职员在企业工作时刻越长，获得的知识越多，如此又能够导致生产效率的提高。贝思公司〔Bain＆Company〕的一项研究估量，顾客流失率下落5％能够使利润提高25%-95％。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求具体了解的根底上。这种了解要紧来自于市场调研。

3．有利于治理人员了解持续变化的市场

市场调研有助于治理者了解市场状况以及利用市场时机。市场调研实践的历史与营销一样久远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进行交易时就进行市场需求研究。马可·波罗的日记中也记载了在中国旅行时，他曾从事过市场调研。甚至有证据讲明，西班牙人在探究新大陆时就曾系统地进行过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今天，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。如此就产生了一个新的咨询题：谁应该同意这种优惠券呢？要是直截了当把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用起到的效果会越好。以往的研究讲明，大量使用者通常也使用新优惠卷的人。营销经理将提出的下一个咨询题是：优惠卷大量使用者与少量使用者之间是否存在可识不的人口统计特征？这就需借助于营销调研。

〔二〕决定是否开展营销调研

面临几种解决方案时，治理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策