品牌危机应对沟通框架与发言建议.docxVIP

品牌危机应对沟通框架与发言建议

一、危机沟通总原则

1.及时性

第一时间响应:不论危机大小，均应在意识到危机发生后，尽快启动沟通机制，公布初步信息，避免信息真空导致谣言传播。

持续更新:根据事实进展，持续发布最新信息，保持沟通的连续性。

2.真诚性

坦诚面对:对危机事件不隐瞒、不回避，以真诚的态度承认问题，展现负责任的品牌形象。

换位思考:站在受害者、消费者和公众的角度，表达理解和对他们感受的关切。

3.透明度

公开信息:在不泄露商业机密和影响调查的前提下，尽可能公开与危机相关的事实信息。

主动致歉:对于品牌自身的过失，应主动、深刻地道歉，而不是被动等待公众施压。

4.一致性

内外一致:对内部员工、外部媒体、消费者等不同对象的沟通信息核心要一致，避免相互矛盾。

口径统一:确保所有发言人员（包括高管、公关、技术等）的口径一致，最好有统一的发言稿或发言要点。

5.主动性

主动沟通:不要等待媒体或消费者来质问，主动通过官方渠道发布信息，掌控沟通主动权。

引导舆论:积极回应关切，澄清不实信息，引导公众舆论向积极方向发展。

二、危机沟通框架（5R原则）

1.状态识别（SituationAnalysis）

评估:快速评估危机的性质、规模、影响范围（内部/外部、短期/长期）、潜在威胁等。

分析:找出危机的根源，是产品问题、服务问题、道德问题、法律问题还是其他？

影响:评估危机对品牌声誉、财务状况、法律风险、员工士气等方面可能造成的损害。

2.声明启动（InitialAnnouncement）

时机:危机发生后尽快发布。

内容:

确认:承认问题已发生，表明公司已知晓。

道歉:（如果适用）为造成的不便或损害真诚道歉。

承诺:承诺将全力调查，并会及时公布进展。

初步信息:发布目前已知的、相对可靠的核心信息，避免猜测。

联系方式:提供官方沟通渠道（如客服电话、邮箱、社交媒体账号），方便公众咨询。

渠道:官方微博、微信公众号、官方网站、新闻发布会（必要时）。

3.深入调查（Investigation）

行动:全面、客观、独立地展开调查，收集证据，弄清事实真相。

沟通:

向外部（媒体、受影响者）保持沟通承诺，告知调查进展（在不影响保密和调查的前提下）。

对内部员工保持信息同步，稳定军心，明确口径。

管理:控制内部信息流，避免未确认信息外泄。

4.反应制定（ResponseDevelopment）

基于事实:等待调查有初步结果后，制定具体的反应措施。

内容:

详述:更详细地说明危机原因、已采取的补救措施。

补救:提供具体的解决方案或补偿措施给受影响的个体或群体（如退款、更换、赔偿等）。

承诺改进:表明将从中吸取教训，改进内部管理，防止类似事件再次发生。

渠道:根据需要通过发布会、公告、individuallyoutreach（对受影响个体）等方式传递。

5.重新塑造（恢复与重塑）

长期监控:持续关注危机对品牌形象的影响，监测舆情变化。

修复形象:通过积极的市场活动、社会责任行为、优质服务等方式，逐步修复和提升品牌形象。

内部沟通:加强内部沟通和培训，提升员工的危机意识和应对能力，确保全员在恢复期保持一致的态度和行为。

总结复盘:危机平息后，进行全面复盘，总结经验教训，完善危机预警和应对机制。

三、危机发言建议

1.发言人选择

指定专人:通常是公司高管（CEO、总裁或品牌负责人）或资深公关总监，要求具备良好的沟通能力、公信力和镇定自若的态度。

团队备选:准备一个发言团队，以便在需要时轮换或根据具体情况选择最合适的发言人。

2.发言前准备

事实清单:梳理所有已确认的事实、数据和证据。

口径统一:制定统一的发言稿（核心观点和口径）及QA（常见问题及回答），供所有发言人员参考。

情绪管理:对发言人进行心理准备，帮助他们管理情绪，保持专业和冷静。

后勤保障:确保发布会场地、设备、记录等后勤工作到位。

3.发言要点

开门见山:直接承认问题，不要试图回避或拖延。

表达关切:对受害者、消费者和客户表示理解和歉意。

陈述事实:基于已确认的信息，清晰、简洁地说明情况，避免含糊不清或猜测。

承担责任:明确品牌在这件事中应承担的责任，即使是部分责任也要勇于承认。

说明行动:清晰说明已经采取和将要采取的措施，展现品牌积极解决问题的态度。

管理预期:对于不知道的部分或仍在调查中的事项，坦率说明，管理公众的期望值。

承诺改进:表达吸取教训、未来将如何改进的决心。

保持谦逊:即使有准备好的稿子，也要体现出真诚和谦逊的态度。

4.发言中注意

语言简洁:避免使用专业术语或过于复杂的句子，确保信息易于理解。

语气诚恳:语气要真诚、谦和，避免过于强硬或辩护性