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第七章国际营销定价策略

第一节碍事国际定价的因素

一、企业定价目标

企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。企业常用的定价目标有以下几种：

1.利润目标

利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。要是企业盼瞧以最快的速度收回初期开拓市场的投进并猎取最大的利润，往往会在产品本钞票的根底上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时刻内猎取最大利润。

企业在较正确地掌握某种产品的需求与本钞票函数的情况下，能够通过建立数学模型得到最大化时的商品价格：

需求函数：Q=a–b*P

其中，a,b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。该函数表达了需求随价格变化而变化的一般关系。

本钞票函数：TC=FC+VC*Q

其中，TC为生产某产品的总本钞票；FC为固定本钞票；VC为变动本钞票。

总收进函数：R=P*Q

其中，R为总销售收进。

由此可得，总利润：Z=R-TC

=P*Q-〔FC+VCQ〕

=P*〔a–b*P〕-〔FC+VC-〔a–b*P〕〕

对利润函数求导得：

dZ/dP=a+b*VC-2b*P

当dZ/dP=0时，Z有极大值，因此得P=〔a+b*VC〕/〔2b〕为企业获得最大利润时的产品价格。

采纳这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总本钞票的估量往往会有偏差，由此定出的价格可能不太正确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可到达的最高售价而蒙受损失。

2.市场目标

企业的市场目标是考察企业的市场占有率。企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向全然上与企业的盈利水平一致。

3.竞争目标

〔1〕维持现状

当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收进能弥补变动本钞票的支出，其价格确实是根基能同意的。

〔2〕防止竞争

防止竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近要紧竞争者，以防止价格竞争。这种情况比立常见。另一种是弱势产品的防止竞争。

二、产品本钞票

1．生产本钞票

我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投进，得到产出。表7—1讲明了不同产出水平的总本钞票。瞧瞧第一栏和第四栏，我们瞧到总本钞票随着产量的增加而增加。这是特别自然的，因为要得到某一物品的更多产量必须使用更多的劳动和其他投进；增加生产要素会引起货币资本的增加。例如生产2单位的物品总本钞票为110元，生产3单位的产品的总本钞票是130元，等等。在我们的讨论中，企业总试图以最低的本钞票制造产出。

表7—1不同产出水平的总本钞票

产量/Q

固定本钞票/FC〔元〕

可变本钞票/VC〔元〕

总本钞票/TC〔元〕

0

55

0

55

1

55

30

85

2

55

55

110

3

55

75

130

4

55

105

160

5

55

155

210

6

55

255

280

固定本钞票也称为“固定开销〞或“沉淀本钞票〞。它由许多局部组成，厂房和办公室的租金、合同设备的费用、债务的利息支付、长期工作人员的薪水，等等。即使企业的生产量是零，也必须支付这些开支。而且，要是产量发生变化，这些开支也可不能改变。

上表第三栏显示的是可变本钞票，可变本钞票是随着产出水平的变化而变化的那些本钞票。它包括：产出所需的物料；为生产线配置的生产工人；工厂进行生产所需要的能源，等等。

总本钞票是固定本钞票和可变本钞票的和。

2．分销本钞票

产品从生产地流通到最终消费者身上，要经历相应的环节，其间必定发生相应的费用。中间环节费用要紧包括运输费用和支付给中间商的费用。

制定产品国际市场价格时必须把运费考虑进往，并注重国际市场运价状况。按照国际贸易惯例，我国企业进出口产品使用较多的是FOB〔装运港船上交货〕、CFR〔本钞票加运费〕和CIF〔本钞票加运费和保险费〕这三种方法。关于出口国来讲，使用较多的是后两种，通常由卖方负责支付运输费用。

关税是当物资跨越国境时所缴纳的费用，是一种特别形式的税收。关税是国际贸易最普遍的本钞票之一，它对进出口物资的价格有直截了当的碍事。征收关税能够增加政府的财政收进，而且能够保卫本国市场。关税额的上下取决于关税率，能够按从量、从价或混合方式征收。

在通货膨胀国家，本钞票可能比价格上涨得更快。而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业必须做好对本钞票价格和通货膨胀率的推测，在长期合同中价风格整的条款，同时尽量缩短向买方提供信用的期限。

汇率动摇是国际贸易中经常面对的咨询题之一，其风险本钞票也必须考虑。由于兴盛国家的货币全然上根基上采纳浮动汇率制度，因此这些要紧货币之间的比价变动使得人们特别难正确地推测某种货