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现代平面设计系列讲座第七讲：平面设计演义之平面广告设计?主讲：旺忘瞧

平面广告设计属于视觉传达设计范畴，是广告设计中最群众化的媒介形式。按现代传播学的瞧点，又是一种信息传递艺术。作为视觉信息传递的媒介，文字语言与视觉形象有机结合的视觉信息传递艺术，既要完成传递信息的宗旨，又要给人以美的享受，具有有用与艺术的双重价值。是审美性、机能性、经济性共同实现的过程。在应用美术与商业美术之中，平面广告拥有最大范围的设计领域。报纸杂志、海报、路牌、流淌广告、邮递广告、宣传单、年历、书籍装帧、产品包装及影视、影像类等等都包含其中。

“平面设计〞成为国际设计界通用的术语，是二战之后。现在，经济的开展，市场的扩大、产品的竞争，终于把“设计〞推向前台，受到了广泛的重视，形式与内容发生了巨大的变化，已成为二十世纪物质文明开展的重要内容和组成局部之一。在商业兴盛的国家，设计意识渗透所有的小细节，中国较晚，直到上个世纪九十年代初，平面设计的实际对应和实践语境才进进中国。还有一个缘故，是“经济决定论〞造成的，在一个物质贫乏，经济微小的环境中，没有商业促销的需要，就没有包装商品的必要性，因此也就没有平面设计产生的土壤。

图1(形态重叠〕两种不同的形态重叠组合，符合展览的概念。〔旺忘瞧设计〕

图2(夸张比照〕用放大的蔬菜比喻农业的繁华。主题突出。〔旺忘瞧设计〕

(一)创意与技巧

广告设计的出现与绘画关系紧密，有相当一段时刻，被认为是美术的另外一种形式，那个行业被称为“工艺美术〞，认为设计师仅是美化产品，并不明白得设计确实是根基生产力的概念。这种理解的偏隘，导致对广告的判定，仍延用绘画作品的标准，却无视了其最大特征——创意设计。广告创意不同于艺术创作，艺术是制造永恒的图景，广告那么是为了现时的目的；艺术创作能够唯形式，而广告创意更重视内涵。国际广告设计要素是五个“W〞，即：What——讲什么，How——如何讲，Where——在何地，When——在何时，Who——对谁讲。平面广告就其设计方法而言，分设想和造形两大时期，设想即确实是根基创意。

什么是创意？创意是一种设计思维活动，即有方向的对咨询题进行完全的考虑，深刻的理解，运用想象、灵感、判定、回纳等方式组合分析。任何一个具体事物的背后都有一个理念存在，事物的精美，来自于理念的精巧。对习惯发生疑心，对万物怀有童心，是培养制造力的开始，广告的特性决定了创意的立足点必须落在产品上，创意的生命力在于实现广告目标。作为有用艺术，是在事物的生长时期，通过艺术大师的非凡想象，提升当下人的精神质量和思想秉性，新奇、有理、有节、真实是最全然的要求。因此，国际广告的开展趋势，现代广告语汇越来越注重创意、理念的表达。完美的设计是制造性活动，首先要瞧是不是具有原创性。原创是一种精神，一种永久向前的精神，吸引人的不在于讲什么，而在于如何讲，是对审美期待的猛烈冲击，并产生对人一辈子长久的批阅。从视觉意义上瞧，尽管只在你眼前显示几秒钟，但却是布满灵感的东西，不仅具有强烈的形式感，更有令人回味的创意。其次创意的点要特别正确，迁强附会确信没力量，成功的创意是广告的重要特征(图1)。我们身陷商品的汪洋大海，资讯泛滥，信息爆炸，太多的自我推广与营销，使人经常产生一种“觉察〞的惰性，对传统的视觉形式感到麻木，无动于衷，选择成为摆在每个人面前最多、最困惑的咨询题，但与此同时，关于具有高度视觉刺激的表现形式也变得更为灵敏和易于同意，也确实是根基讲，独特的表现形式，必将增强广告的注目效果，这确实是根基造形时期，即形式层面的东西。总体来讲，任何一件平面设计作品，根基上由图形、色彩、文字编排、整体效果几大构成要素组合而成。作为视觉艺术，强调的是瞧感效果，广告图形是构成设计版面的第一视觉元素，用视觉艺术手段塑造并传达商品信息，是广告版面的生命所在，但尽非是对广告文字的简单图解。由此可见，对图形的处理就显得尤为重要，图形设计是设计技巧的第一步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积存了大量的贵重经验和方法，大致可分为以下几种方式：

形态重叠(图1)：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。能够是同质、异质相叠；夸张、比照相叠;也能够整体与整体相叠，整体与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维连续，既反映一定的空间，又维持平面性与叙事性，包含熟悉与联想的双重意义。

夸张比照(图2,图3)：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，到达突出主体的目的。切记图形夸张要适度。

图3(夸张比照〕超现实夸张的表现手法描绘出人物瞧到房产后的心理倾向，造成强有力的视觉效果，吸引消费者往关注。〔旺忘瞧设计〕

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