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当前农产品网络营销的系统架构研究

长江大学经济学院黎东升查金祥

内容提要农产品全面短缺时代宣告结束，买方市场格局的形成呼唤农产品营销方式的创新，信息

技术的日新月异及广泛应用使得广农业生产者开始关注网络营销。本文在分析当前我国农产品网络营销

的战略重要性和障碍因素的基础上，就支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施四个方面对农产品网

络营销的系统框架作初步探讨。

我国的农业发展曾经在很长一段时间内以增量为主，农民增产便意味着增收。当前农产品全面

短缺时代宣告结束，市场格局已由卖方市场转化为买方市场，传统的以资源开发与增产增量为特征

的农业生产增收能力萎缩，增产与增收并未按照我们的预期成正比例关系，这表明农产品的营销时

代已经来临。

信息技术的日新月异，尤其是因特网(Internet)的发展，不仅改变了人类传递信息的方式，而

且改变了实体产品的市场结构与生产者的经营方式，为商业交易开创出崭新的交易方式。农产品的

营销管理能否搭上信息化的快车，基于网络进行农产品营销模式和营销策略的创新，是全球化背景

下解决农产品流通难题、增加农民收入和提高农产品市场竞争力提高的关键之一。

一、农产品网络营销：战略意义

市场经济条件下农产品的生产必须是需求导向，只有基于现代信息技术和因特网技术，才能在

瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足

消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子

商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与

物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网上销售渠道并

最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展

厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取

得了很好的效果，总的来讲，基于网络从事农产品营销的战略意义有如下几点。

（一）有利于市场信息的获取

信息的匮乏一直是我国农户和农业企业的软肋，供需双方的信息不对称现象非常严重，单个农

户、小规模农业组织在信息的搜集、占有和处理方面一直处弱势地位，他们搜集、捕捉、分析市场

信息的能力差，了解的信息与市场信息不吻合，对市场反应迟钝，其生产经营决策只能凭直觉和经

验，因而造成生产的盲目性和周期性波动。

因特网促成了“信息匮乏”时代（informationscarcity）向“信息民主”时代（information

democracy）的转变，因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透

明性，大大降低涉入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在我国农产品营销对市场信息的依赖

性将进一步加大的情况下，依托网络营销技术，建立国际国内农产品市场信息系统，可以使农业生

产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息，以便制定种植、加工和销售等计划。

（二）有利于降低农产品市场交易成本

按照威廉姆森的观点，所谓交易成本是在交易行为发生过程中，伴同产生的信息搜寻、条件谈

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判(议价)与监督交易实施等各方面之成本，它包括签约、谈判、保障契约的成本、适应不良的成本、

讨价还价的成本、组织营运成本与约束成本。有很多研究表明，基于网络发布信息和销售商品，并

不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息的透明、实时和高度的互动性，使得农产品

营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面成本显著降低。据河北新闻网报道，

河北新乐是全国有名的西瓜之乡有数百年的种植历史，目前全市种植面积达10万亩，产值超亿元，

从业人员达10万人。为使西瓜销得快，且能卖上好价钱，新乐市委、市政府研究决定，在107国道

边建一个西瓜批发市场。然而瓜农们和西瓜协会认为有形市场的建设会增加建造成本和西瓜搬来捣

去的运营成本，于是政府统一作业，通过协调运作在网上建了一个虚拟市场——“河北大棚西瓜之

乡”网页，网上市场与多年来形成的2000多人的经纪人队伍遥相呼应，连通了天南海北的大市场，

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开辟了西瓜出市的绿色通道，实现了“瓜畅其流”