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一、选题的依据及意义

（一）选题依据

进入世纪，以为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应

用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以

因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已

成为一种必然的选择。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,

以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发

布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,

让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营

销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小

企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破

口。

随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销

在近年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑

战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于

资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲

突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，

实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。

通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发

现我国网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题。网络营销

以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，

随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业

开始重视网络营销。如何开发网络细分市场、制订适合自身发展需要的网络营销战略成为中

小企业发展的重要课题，本文分析了新形势下当前我国中小企业网络营销的现状和遇到的挑

战，探讨适合中小企业发展网络营销的对策。

（二）选题意义

网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播

范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销

实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。网络营销具有极强的互动性,有

助于实现企业的全程目标相对传统营销而言，在网络环境下，即使是中小企业都可以通过电

子布告栏、在线讨论广场、电子邮件等方式,以极低的成本在营销全过程对消费者进行即时

的信息搜索同时消费者也方便对产品的设计、包装、定价、服务等一系列问题发表意见。通

过这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性，更重要的是它使企业的决策有的放矢,

提高了企业营销策略的针对性，十分利于企业全程目标的实现。网络营销正在改变着传统的

营销方式，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机，已经成为企业普遍认可的新营销方式。

互联网和信息技术的迅猛发展表明：网络营销将成为世纪企业营销的主流。尽管现阶段

网络营销的社会经济环境还不尽完善,有些问题需要政府或其他相关部门去解决,但从企业本

身来看,正确面对网络营销中存在的问题,运用科学有效的网络营销对策,是企业生存发展、赢

得国际竞争力的关键。网络营销帮助企业拓展市场,提高市场占有率基于互联网的网络营销,

通过不间断即时连通国内外市场,消除企业间时间、地域障碍同时,在网络环境下,企业规模大

小，资金实力从某种意义上讲成了无关紧要的因素,网络营销的这一特点减少了歧视和市场

壁垒,降低了中小企业和新型企业进入市场的初始成本带来了更多的公平。

二、国内外研究现状及发展趋势（含文献综述）

（一）国外研究现状及发展趋势

国外发达国家互联网的应用较我国要早很多，在应用方面涉及的领域和深度都会更泛，

网络发达国家有很多网络营销著作，由于不同国家的国情有差异，因此其他国家的著作，仅

能作为参考资料，很难真实的反映我国中小企业网络营销存在的问题，当然也很难提出相应

的解决方案。根据全球最大的网络广告公司最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一

半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中营销是最常用的网络营销手段

之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为和。欧洲各国企业

使用营销和定向标志网络广告的比例营销定向标志网络广告英国：和，西班牙：和法国：

和整个欧洲：和；(资料来源：，年月)，这项研究表明，欧洲