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森马服饰营销策略分

析及建议

班级：市场营销（石油方向）

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一.市场简介

我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断

提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对13亿人口

的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲

服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平

平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢？

服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应

深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析

森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在

的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服

装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企

业一些启示。

1.1国内行业现状

我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求,使休闲服装在国内服装市场备受

推崇,休闲服装成为服装市场的一个亮点,发展势头良好,市场潜力大。目前，

国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位

存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国

内休闲装市场的发展潜力，ZARA、HM、UNIQLO、JACKJONES、LEVI’S等国

际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源

整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内

休闲装市场份额。另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商

纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服

装细分市场的竞争行列。

从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二

线市场加速扩张，普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消

费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务

方面仍保持了一定的竞争优势。此外，由于我国流通渠道的分散性与流动性，国

际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡，而国内自主品牌通过直

营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。

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1.2国内市场特点

1、休闲服装消费范围广泛。大众化的休闲服装流行推广，形成了规模化的

消费市场，其经营产品包含了T恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔

裤等服装种类。现代的休闲装市场已经提供给消费者更多的选择范围。

2、个性化趋势明显。从服装的发展趋势看,个性化将日益明显。消费者收入、

文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济基础和素质基础，人们都开始注意包

装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化。

3、产品定位不鲜明。我国绝大多数休闲品牌定位在15一35岁之间的学生

及工薪阶层，然而15岁和35岁的人群对服装的选择显然是不同的。这种市场定

位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象，说明休闲服装市场还是一个有待

成熟的市场。

4、设计缺乏创新，款式雷同。现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、

款式雷同，恰恰掩盖了休闲服装的个性风格，不论在款式上还是在档次上休闲服

装都不能满足消费者的要求。

5、形象识别差。现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流管理、特许加

盟方式几乎是相互效仿的模式，消费者无法从公司或品牌形象方面得到一种与众

不同的印象，无法感觉出各个休闲品牌的产品独特的个性风格。

6、品牌信息传播不到位，缺乏内涵。现在市场己进入品牌营销和风格定位

阶段，品牌应成为消费者购物时重点考虑的对象。但是在关于休闲服装市场调查

中却发现消费者的品牌意识并不明显。

7、品牌价值体现不充分。在服装市场日益趋于低层次的价格竞争时,更应注

意其品牌价值的内涵和个性。而事实上，现在休闲装市场中众多休闲品牌都是在

同一休闲主体下，以同样的休闲文化招揽顾客，使原本有个性的产品变得毫无个

性可言。

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二．SWOT分析

2.1优势分析

（1）品牌优势