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借势抖音平台：花西子的电商传播营销策略

分析

作者：苏陆伟洪涛梁文锐

来源：《公关世界》2022年第15期

摘要：本文旨在探讨电商环境的大背景下，彩妆品牌花西子进入抖音电商领域后获得的成

就。以及分析其具体的传播策略：主次账号，差异定位；子账号精准推送，辅助主账号；分析

用户画像输出爆款，严控价格与渠道。根据其传播策略发现传播问题：过于依赖抖音电商平

台、多重账号导致经营成本加剧、爆款差异性不显著。并提出解决方案，以此为学界与业界人

士提供有价值的参考。

关键词：抖音，电商，花西子，彩妆品牌，传播策略

一、彩妆品牌选择抖音平台布局电商背后的原因

彩妆品牌一直都是电商的“指向灯”。从国际大牌欧莱雅、圣罗兰等，到中国本土品牌完美

日记、花西子等，纷纷选择涉猎电商领域。而抖音，无疑是近些年来彩妆品牌涉猎电商领域的

最好选择。作为当下中国短视频领域的佼佼者，无论在用户群体还是算法推荐，都能够将产品

尽可能的推送给现有目标客户群、或者潜在客户群。在2020年的时候，《晚点LatePost》就

曾报道过抖音电商的GMV（商品交易总额）就已经超过了5000亿。这种传播效果，备受众多

彩妆品牌的青睐。

在现阶段，若品牌想实现“弯道超车”，最好的途径就是借助抖音这个“流量洼地”。而花西

子的抖音电商店的销售额一直处于本土彩妆前十，根据《2021抖音电商国货发展年度报告》

的数据显示，2021年花西子在抖音电商平台的销售额同比增长了2440%。2021年3月，花西

子还通过抖音店自播的形式，完成了2200万元，刷新了本土彩妆行业抖音自播的单场记录。

而在2021年3月22日-3月27日品牌活动期间，花西子的GMV达到了4400万元，同时花西

子的抖音官方号涨粉30万。最终，2021年花西子全年的GMV达到了54亿元。截止2022年2

月28日，花西子抖音的GMV也达到了1.2亿，且粉丝量也已达到了786.6万。通过上述的数

据，可以清晰看到，花西子在布局抖音平台后，其营收效益效果颇丰。

二、花西子的传播策略现状分析

在2021年，花西子以耀眼的GMV成绩占据了本土彩妆品牌营业额前十名，那么花西子

究竟是如何布局抖音电商呢？

主次账号，差异定位1.

花西子在2020年的5月份就已经入驻了抖音平台，并开始打造自己的账号矩阵。这不仅

是花西子的“抖音特色”之一。同时，也是花西子抖音自播店取得成功的关键之处。

根据抖音平台数据统计，花西子拥有深蓝V认证的抖音用户就有8个。其中1个是主账

号，另外7个是子账号。比如花西子的官方旗舰店就是主账号，截至2020年4月3日，粉丝

共786.6万。另外7个子账号便是“东方有佳人、花西子客服、花西子品牌直播、彩妝有术、时

尚美妆小课堂、花西子Florasis、花西子产品教程”，这7个账号的粉丝数量也有203.25万。主

账号最主要的作用就是负责介绍自家产品、吸引粉丝、提供一条宣发渠道。而另外7个账号则

是负责转化主账号的内容，比如介绍产品的使用过程、成分等，使之变成能够推动用户购买花

西子产品的动力。并且这些子账号都会有自己的内容调性，分工十分清晰，创造出了差异化的

定位策略。

比如花西子之东方佳人，截至2020年4月3日，粉丝数量有82.3万。其主要打造东方文

化的古典韵味的风格，内容和剧情都相对简单一些，除了展现中国的传统的礼仪，还有中国古

代的一些著名人物等相关话题。期间虽然会有花西子的产品植入，但是并不会作为重点去介

绍。

另一个子账号是彩妆有术，截至2020年4月3日，粉丝数量已经达到30.6万。其主要是

以直播教程为主，比如教用户如何使用半三角遮瑕的教程等。同样的，该账号在直播教学的时

候，也会时不时的给花西子产品几个镜头，但是展示的时间不会太长，所以不会引起喧宾夺主

的效果。

子账号精准推送，辅助主账号2.

花西子的多重抖音账号中，虽然7个子账号都具备不同的定位，且各司其职，但是说到

底，其最终的目的都是为了引流到花西子的官方旗舰账号。这7个子账号如同各具特色的食

品，最终目的是为了填饱用户的“胃”。

这7个子账户之所以可以精准清晰的获得流量，一个主要的原因，就是因为他们各自的