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中国盲盒市场现状、市场竞争格局及市场发展

前景分析

一、盲盒市场现状

所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的

玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什

么。心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上

瘾的存在。

盲盒发源于日本，最初以福袋的形式奠定了基础的商业模式，“福袋文化”依旧

延续至今；日本模型市场的大发展催生了新的产品种类—扭蛋，内含商品集中在二

次元和ACG领域；SonnyAngel系列产品的爆红使得各类潮流玩具纷纷涌现，推动

了盲盒产业的兴盛。

总的来说，盲盒产业链上游包括机器人商店（即无人零售机）及相关软件的研

发、生产，IP内容的创作也就是设计师。中游包括线下IP衍生品（即盲盒玩偶、

扭蛋等）的生产和组织。下游是销售、二手交易、“改娃”业务和配件衍生品等。

《2020-2026年中国盲盒产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示：百亿盲

盒市场，超高速增长。2019年全球潮玩市场规模为198亿美元，预计2020年将达

到237亿美元。2019年中国潮玩市场规模为207亿人民币，我们认为其中盲盒约

占100亿，预计2020年中国潮玩市场规模将达到262亿人民币。

二、市场竞争格局

POPMART泡泡玛特成立于2010年，初期是以售卖服装、化妆品、玩具等创意小百

货为主，目标客户定位于学生、小朋友和具有一定消费能力的白领和创意杂货、收

藏类玩具爱好者。2015年以后逐步转型为集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品

开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。截止2019年

末，泡泡玛特市占率居行业首位：2019年泡泡玛特以8.5%的市场占有率居首；目

前泡泡玛特位列盲盒品牌销量TOP10第一位。

泡泡玛特作为国内盲盒龙头，享受Z世代消费崛起的红利，紧随潮玩市场的爆发

式发展，近3年营收增速迅猛。2017年、2018年及2019年，收益分别为人民币

1.6亿元、5.2亿元及16.8亿元，2018年和2019年别同比增长225.4%和

227.2%。2017-2019年归母净利润分别是157万元，9952万元及4.5亿元，2018

和2019年分别同比增长6243%和453%。

三、Z世代成为消费主力军带动盲盒行业迅速崛起

随着互联网的快速发展，活跃在兴趣文化社交前沿的Z世代迅速成为大众的吸睛

焦点。作为1995-2009出生的他们，成长于互联网大潮中，对互联网环境下所产生

的社交、文娱消费、信息捕捉异常敏感，并且能够快速吸收接纳新事物紧跟新潮

流。

“Online”成为Z世代生活重点的一部分。截止2017年，我国的Z世代人群约

1.49亿，其中64%每天使用电商平台，10%每天网购下单。Z世代消费力强，敢于

花钱，Z世代每月的可支配收入高达3501元，远远超过全国人均可支配收入2352

元，预计到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

盲盒在双十一期间人气火爆。在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，潮玩手

办的烧钱指数位列第一，成为95后年轻人中热度最高、也最烧钱的产品；天猫潮

玩手办销售同比增长近190%，客单价和消费频次均名列前茅。2019年双十一中，

盲盒购买潮更有愈演愈烈之势，泡泡玛特龙家升迷你系列盲盒仅用时9秒就售罄约

55000个，天猫发言人总结称95后买走了双十一的一半盲盒。天猫上一年有近20

万玩家在盲盒上花费超过2万元。