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泡泡玛特内部控制案例分析

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场

占有率为8.5%，排名第一。根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产

业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。

根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国

潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额

分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮

流玩具品牌，市占率为8.5%。

2.公司简介

泡泡玛特是一个拥有自家IP资产的潮玩玩具品牌，2017年成

立，16年之前都是亏损状态。

17年之后靠【盲盒+自有IP】模式实现4.5亿净利润，2年内

营收翻10倍，获得市场关注。

3.用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛

特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人

（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领

阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也

是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包

括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

4.产品概述

泡泡玛特产品类型有4大类，包含盲盒、手办、BJD以及周边

衍生品。

二、整体运营思路

通过满足用户内心深处的情感需求、兴趣需求，以产品为纽带

和社交话题，持续更新IP新品、小程序活动，以用户认同构筑品牌

私域运营阵地。

在这方面，泡泡玛特的私域运营貌似已经到达另外一个境界。

基于用户群体对于潮玩氛围的热爱、对产品及品牌的认同，然后为

他们提供这样一个交流的平台（无论是平台的官方社群还是用户自

建的社群）。

关于这部分的内容，我在后边的拓展延伸再进行讨论。下面分

析下泡泡玛特在全域平台的一些运营动作。

1.公域抢用户

泡泡玛特在很多传统电商平台（天猫、京东）、微博、小红书以

及抖音平台拥有超千万的粉丝。这些粉丝除了贡献GMV产出外，还

可以沉淀到私域平台内，作为私域流量来源。下图为部分平台粉丝

数据：

2.平台导流用户

除了线上获客外，泡泡玛特在线下布局门店以及机器人商店进

行私域导流。

泡泡玛特当前的门店位置多位于核心商圈一楼或负一楼中心地

段，门店展示价值高。

由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品，会更依赖于店内体验

感和服务。同时店员也会在服务中施加引导：

一是线上抽盒、查库存。如果你想买的盲盒在本店断货了，店

员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也

会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再

来购买，避免扑空；

二是付款时引导注册会员。付款时，店员会询问你是否有会

员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，

店员会极力引导你去小程序注册。

通过门店造势和店员引导，线下门店的最终目的已经实现，即

对用户进行线上引流，方便对用户进行全渠道渗透。

3.私域沉淀用户

从线上以及线下导流过来的流量，会由公众号完成承接。公众

号作为新品发布的消息渠道，同时也是企业微信、小程序的入口，

实现流量的统一分配。