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骆驼品牌的传播策略与促销技巧

骆驼〔Camel〕是美国第二大烟草企业——雷诺公司〔R.J.Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购〕的著名卷烟品牌，咨询世至今九十余载，在竞争剧烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。一、骆驼来了1875年，25岁的理查德?约书亚?雷诺〔RichardJoshuaReynolds〕在美国北卡罗来纳州的云斯顿市〔后与四面的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem〕创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场开展迅猛，竞争异常剧烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了认确实分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一局部的异国风情，故取名为“骆驼〞。骆驼香烟上市后，品牌认知度特别低，雷诺公司为此筹划了一场出色的品牌传播活动。1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，布满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头仰头向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团立即到云斯顿演出，奇妙的骆驼要来了！〞另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了〞的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时刻，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动到达高潮，当瞧众们为奇妙的骆驼风采所倾倒、为尽妙的东方风情所沉醉时，雷诺公司抓住时机，向冲动不已的瞧众免费赠予骆驼香烟，人们纷纷抢要那个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！〞通过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，特别快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，制造了令人震动的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌咨询世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。二、为了一支骆驼，我愿走一里路“为了一支骆驼，我愿走一里路〞，这句著名的广告语至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰，许多广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运发动走向瞧众席，向其中一名瞧众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！〞凑巧的是，给他香烟的那名瞧众恰好是骆驼香烟广告代理公司的职员。讲者无意，听者有心。职业的敏锐让这名职员记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，同时一用确实是根基30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分不在1913—1929年和1935－1960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之因此难得，是因为它简练、切进要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞美是产品最好的传播工具！三、大夫推举在吸烟被证实有损躯体健康之前，人们大多是为了这三个缘故吸烟：第一、吸烟关怀消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号布满美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“大夫推举〞运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个大夫中间做了一个民意调查，结果，在这些大夫们推举的香烟品牌当中，“骆驼〞拔得头筹。因此乎，雷诺公司在他们展天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的大夫选择骆驼香烟〞。为了证实骆驼品牌值得大夫们的认可与推举，雷诺公司还专门向人们介绍了“T位〞〔T-zone〕的概念。“T位〞是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位〞，但并不是所有人都明白“T位〞那个名称。对烟民们来讲，“T位〞特不重要，因为它是区分香烟质量好坏的要害器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位〞永保健康。到了1950年代，吸烟有损健康的讲法开始浮出水面，先前推举骆驼香烟的大夫们也开始慢慢疏远香烟有益健康的广告。利用“大夫推举〞来传播香烟品牌，依时下的眼光来瞧，一方面有点好笑，另一方面令人震动，但在当时，这种布满聪慧的传播策略却特不有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。四、体育赞助包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目的