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浅论企业品牌运营过程中的法律风险

摘要】本文旨在通过对企业品牌运营过程中所面临的法律风险问题进行分析，

结合我国法律法规对品牌的保护现状，探讨企业如何规避品牌运营过程中潜在的

法律风险，为企业品牌运营中的法律保护提供借鉴和参考。

【关键词】品牌；商标；法律保护

可口可乐公司的总裁曾说过，假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁，可

口可乐也能在几天之内重新站立起来。为什么可口可乐公司拥有这样的信心，又

是什么支撑可口可乐饮料的经久不衰，是庞大的资金流抑或是遍布各地的销售网

络？事实上，这些都很重要，却又都不是最重要的，真正最重要的是可口可乐公

司的品牌，是可口可乐“”这块巨大的无形品牌资产。作为一种能够给拥有者带来

溢价、产生增值的无形资产，品牌实质上是人们对一个企业及其产品、售后服务、

文化价值的一种评价和认知，是一种信任。是企业市场经营中最直观的标识，是

企业与消费者之间重要的联系纽带。

随着我国市场化改革的不断深入，我国品牌经济的发展速度也愈来愈快。近

年来各类知名品牌层出不穷，各种品牌评选也屡见不鲜，这些都大大提高了相关

企业的知名度，有力的推动了企业的发展。但与此同时，企业所面临的品牌法律

风险问题也不断涌现。根据最高人民法院公布的数据，2012年全国审理商标民事

案件19815件，商标行政案件2150件，不正当竞争案件1123件，涉及品牌的民

事案件近年来年增长率都在50%以上。这些数据一方面反映出品牌价值和知识产

权越来越成为企业重要的竞争手段，品牌在现代企业发展的过程中所能起到的重

要性也逐渐被管理者们所重视。另一方面也反映出企业在品牌取得、运营、管理

和保护等方面或多或少存在一些问题。笔者希望通过对国内外品牌现状进行研究，

探讨企业如何规避品牌运营过程中潜在的法律风险，为企业品牌运营中的法律保

护提供借鉴和参考。

一、国内外企业品牌的现状

在国外，品牌作为一个企业的重要无形资产，受到企业的大力重视，品牌价

值更是企业价值的重要组成部分，品牌是消费者与企业接触的纽带和关键，一个

企业品牌的好坏直接影响到企业在消费者心目中的形象。而且，品牌也不仅仅是

消费者与企业联系的纽带，更能够为企业带来直观的效益和利润。以国外著名咖

啡连锁品牌“星巴克”为例，曾经有人进行过调查，星巴克里一杯价值35元人民币

的星巴克咖啡，其门店加盟费、人工费、水电费、税费等成本共计19元，换句

话说，每一杯咖啡，能够为星巴克带来16元人民币的品牌溢价。为什么星巴克

的咖啡能够拥有如此之高的品牌溢价呢？事实上，与其他咖啡店相比，星巴克咖

啡本身并没有什么特别的成分，但是其独特的市场定位和对产品内涵的深入拓展，

导致星巴克咖啡树立起其独特的品牌地位和影响力。正是借助出色的品牌，星巴

克成为了行业领跑者，使企业具备了巨大的竞争优势和利润空间。

有世界著名品牌机构为各大企业品牌做过品牌价值评估，可口可乐、微软、

通用电气等企业的企业品牌价值都在1000亿元以上。反观中国国内的企业，除

中移动和中石化等企业凭借其巨无霸的规模具有一定的品牌影响力以外，多数国

内企业的企业规模与企业品牌价值完全不匹配。中国国内企业想要成长为世界级

的企业集团，也必须要真正建立属于自己的品牌，通过品牌运营，为企业带来巨

大的利润空间，推动企业的发展。但事实上，我们的国产品牌之路，走的并不顺

利。

国内企业一度忽视对品牌的保护，而缺乏品牌保护意识直接带来的后果就是

巨额的经济损失和市场份额的降低。例如，百度作为国内第一，世界第二的互联

网搜索引擎，在欧洲的发展举步维艰，原因就在于“BAIDU”品牌在欧洲的商标权

已经被荷兰某公司抢注，百度面临无品牌可用的局面。

许多国内品牌不光没能实现走出去的战略，国内市场也正在面临被逐步蚕食

的局面。美加净曾是中国最知名的国产化妆品品牌，它创造过很多个第一，中国

的第一瓶定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜，美加净牙膏的出口量曾占到

全国牙膏出口总量的七成。事实上，在中外合资的过程中，国际公司为了抢占国

内市场，消灭本土竞争对手，收购或租赁后将国产品牌的被弃用现象非常普遍。

在这样困难的情况下，如何开展企业品牌的法律保护工作，也成为企业品牌运营

过程中不可忽视的组成部分。

二、品牌法律风险分析

在企业品牌的日常运营和推广过程中，主要面临品牌侵权和品牌灭失两种风

险，品牌侵权主要是企业运行过程中由于品牌保护不当引发的外部风险。品牌灭

失风险则多是由于企业内部决策不