哔哩哔哩：用户规模破亿背后的商业化困境与转型挑战.pdfVIP

哔哩哔哩：用户规模破亿背后的商业化困境与

转型挑战

企业概况与市场地位

哔哩哔哩（Bilibili）作为中国领先的中视频平台，自2009年创立以来已

经发展成为国内年轻用户群体中最具影响力的视频社区之一。这家以二次元文

化起家的平台，在十余年的发展历程中成功实现了从垂直小众社区向综合性视

频平台的转型。根据最新公开数据显示，2023年哔哩哔哩全球活跃用户规模首

次突破1亿大关，累计注册用户量更是达到惊人的3亿级别，这一数字充分证

明了其在年轻用户群体中的渗透率和影响力。

在中国视频平台竞争格局中，哔哩哔哩占据着独特的中视频生态位。在长

视频领域，腾讯视频、爱奇艺和优酷三足鼎立；短视频市场则被抖音和快手两

大巨头垄断；而中视频这一介于长短视频之间的细分市场，哔哩哔哩几乎处于

垄断地位。这种独特的市场定位使得哔哩哔哩既避免了与巨头的直接竞争，又

形成了自身独特的社区文化和内容生态。平台上的PUGV（专业用户生成视

频）内容占比超过90%，这种以用户创作内容为核心的运营模式，与传统的专

业内容生产平台形成了鲜明对比。

持续亏损与商业化困境

尽管用户规模持续增长，哔哩哔哩却始终未能摆脱亏损的阴影。2023年财

报显示，公司全年亏损达到48亿元人民币，虽然相比2022年有所收窄，但仍

创下公司历史上第三高的年度亏损纪录。更令人担忧的是，自2019年以来的

五年间，哔哩哔哩累计亏损总额已高达233亿元，这一数字远超许多同行业竞

争对手的亏损规模。持续的财务压力导致公司市值大幅缩水，从美股上市初期

的500亿美元峰值跌至目前的40多亿美元，市值蒸发超过90%。

造成这一困境的核心原因在于哔哩哔哩用户付费意愿的持续低迷。平台月

均付费用户数仅为2850万，这一数字远低于腾讯视频、爱奇艺等长视频平台

动辄上亿的付费用户规模。造成这种差异的原因是多方面的：首先，哔哩哔哩

早期无广告的品牌承诺限制了其商业化空间；其次，平台大量学习类、知识

类内容并不需要会员即可观看，降低了用户开通会员的动力；最重要的是，中

国动漫及二次元内容付费市场整体规模有限，难以支撑平台的商业化需求。

广告业务的发展瓶颈

在全球视频平台商业模式中，广告收入通常占据主导地位。以YouTube

为例，其年广告收入超过150亿美元，占整体收入的绝大部分；国内短视频巨

头抖音同样依靠广告业务实现盈利。相比之下，哔哩哔哩的广告收入仅占总收

入的20%左右，这一比例明显偏低，反映出平台在广告商业化方面的困境。

造成广告收入偏低的原因包括：平台早期建立的无广告社区文化对商业

化形成制约；用户对广告的接受度较低；平台算法推荐精准度不足导致广告效

果不佳等。为扭转这一局面，哔哩哔哩管理层已开始调整策略，逐步增加广告

位设置，包括在视频播放前插入贴片广告等传统视频平台的商业化手段。这种

转变虽然可能引起部分核心用户的不满，但从长期来看，适度增加广告展示是

平台实现收支平衡的必要举措。

多元化战略的得失分析

哔哩哔哩的多元化布局始于游戏业务，凭借平台在二次元领域的影响力，

早期推出的《Fate/GrandOrder》等游戏取得了不俗成绩。然而，随着市场竞

争加剧，哔哩哔哩未能持续推出具有跨圈层影响力的游戏产品。特别是当米哈

游的《原神》在全球市场大获成功后，更凸显出哔哩哔哩在游戏自主研发能力

上的不足。游戏业务作为曾经的重要收入来源，近年来对公司的贡献持续下

滑。

在短视频领域的尝试同样面临挑战。虽然哔哩哔哩及时推出了短视频功能

轻视频，但在抖音、快手已经形成双寡头垄断的市场格局下，这一业务难以取

得突破性进展。此外，哔哩哔哩还尝试了直播电商、知识付费等多元化业务，

但都未能成为支撑公司业绩的第二增长曲线。这些多元化尝试的失败，反映出

公司在资源分配和战略执行上的不足。

未来发展路径与挑战

面对持续亏损的压力，哔哩哔哩CEO陈睿提出了2024年第三季度实现盈

利的目标。为实现这一目标，平台可能采取以下措施：进一步提升会员价格和

付费率；增加广告库存和展示形式；优化内容成本结构；探索新的商业化模式

等。然而，这些措施都可能对用户体验造成影响，如何在商业化与用户体验之

间取得平衡，将成为管理层面临的最大挑战。

从长期来看，哔哩哔哩需要重新审视其战略定位。是继续坚持中视频平台

的差异化