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国际市场营销复习资料

第一章、国际市场营销导论

1、全球商务趋势

(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长

(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界

(3)管理全球资源和环境的需求

(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场

2、国际市场营销的定义

国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过

为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。

3、国际市场营销与国内市场营销的不同

相同点：

（1）任务相同（物质交换）

（2）目的相同（获取利润）

（3）手段相同（营销手段）

不同点：

（1）市场营销环境的变化：平面与立体

（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同

（3）市场营销方案的差异

（4）对营销人员的能力结构要求不同

一、国际市场营销的任务

1、营销决策因素

在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销

和促销等因素，满足顾客需求并获利。

调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。

2、国内环境因素

首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。

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其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位

具有深远的影响。

第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。

3、国外环境因素

由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战

略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。

二、国际市场营销的发展阶段

1.非直接对外营销阶段

企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易

公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。

虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有

做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。

2.非经常性对外销售阶段

生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是

暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活

动就会停止。

在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而

企业在组织结构和产品设计上很少调整。

3.经常性对外营销阶段

在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售

力量或销售子公司。

并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国

外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。

4.国际营销阶段

在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地

将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。

5.全球营销阶段

在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。在这一阶段，企

业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营

销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。企业组织机构、资金来源、生产和营销

等都从全球角度出发。

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四、国际市场营销的障碍

1、国际市场营销的主要障碍：自我参照标准和民族中心主义

(1)自我参照标准

①概念

自我参照标准（SRC），是指国际市场营销决策过程中无意识地参照个人的价值观、经

验和知识，作为决策的依据。

②缺点

这种下意识的反应是以与自身文化相关的价值观、符号和行为为基础的，而这些价值观、

符号和行为在外国文化中往往不同，最终使由此做出的决策难以达到预期的效果。

③SRC的影响

☆使你认识不到文化差异的存在；

☆或使你认识不到这些差异的重要性；

☆认为针对本国市场设计的营销组合也同样适合国外市场。

(2)民族中心主义

概念：民族中心主义是一种认为本族文化优于他族文化的信条。其实