海澜之家的策划书.pdfVIP

海澜之家的策划书

2023年夏末，我作为海澜之家品牌部策划组核心成员，

全程参与了年度战略升级策划案的制定。这份策划书的诞生，

源于市场调研中发现的三个关键信号：一是第三方数据显示，

国内男装市场中25-35岁客群消费占比已超60%，但海澜之

家该年龄段客群仅占42%；二是Z世代消费者在社交媒体提

及“国民男装”时，关联关键词从“性价比”向“潮流感”

“场景适配”转移；三是线下门店调研中，超70%的年轻消

费者认为“款式选择偏传统”是阻碍购买的主要原因。基于

此，我们将策划核心定为“年轻化转型下的全链路升级”，

目标是用18个月实现年轻客群占比提升至55%、线上渠道销

售额占比从28%提升至40%、品牌“潮流国民男装”认知度

增长30%。

一、产品策略：从“基础款”到“场景化+潮流化”双轨

驱动

针对调研中“款式传统”的痛点，我们重新梳理了产品矩

阵：

1.核心基础款优化：保留经典POLO衫、商务衬衫等优势

品类，但在面料和工艺上升级——例如将基础款T恤的棉料

支数从40S提升至60S，增加空气感；商务衬衫引入抗皱免

烫技术，解决“出差易皱”的用户高频抱怨。这部分占比保

持50%，确保核心客群留存。

2