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茶类饮品营销策划书

去年年初，我所在的茶饮品牌“云涧茶寮”决定推出一款

主打“0添加、原叶冷萃”的冷泡茶系列，目标是在竞争激

烈的即饮茶市场中撕开一道缺口。作为项目负责人，我从市

场调研到落地执行全程参与，现将整个策划过程复盘如下。

一、市场背景与痛点洞察

2022年第三季度，我带领团队做了为期两个月的市场调

研。数据显示，国内即饮茶市场规模已突破1800亿元，但

传统瓶装茶多以“含糖调味”为主，消费者对“添加糖、防

腐剂”的抵触情绪明显——某第三方调研平台的问卷结果显

示，62%的25-35岁消费者明确表示“更愿意为无添加、原

料可溯源的茶饮品支付溢价”。同时，线下现制茶饮虽然强

调新鲜，但受限于场景（需到店或外卖等待），无法满足“办

公室、通勤、健身”等即时饮用需求。

我们的产品“云涧冷萃”正是瞄准这一空白：用原叶茶（安

溪铁观音、云南普洱、杭州龙井等核心产区茶叶）冷泡12

小时，不添加糖、香精、防腐剂，锁鲜装设计（300ml小瓶

装）解决“开瓶后易氧化”的痛点，保质期15天（传统即

饮茶多为6-12个月）。但前期内部测试时发现两个关键问题：

一是消费者对“15天短保”存疑虑（担心“不新鲜”），二是

冷泡茶的“淡口”与部分用户习