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第六章汽车消费者群体心理

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汽车消费者的群体心理

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社会群体概述

什么是群体？

群体是指在共同目标基础上，由两个以上人所组成相互依存、相互作用有机组合体。

如：学习小组，某个宿舍、班级、家庭等。

群体特征？

组员们目标共同性群体相对独立性

组员群体意识性群体有机组合性

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群体功效

完成组织任务，实现组织目标

满足群体组员各种需要

安全感

群体认同

成就感和自尊

自信心和力量

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性别原因对汽车消费者影响

家庭原因对汽车消费者影响

年纪原因对汽车消费者影响

参考群体对汽车消费者影响

A

C

B

D

社会群体对汽车消费者影响

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什么是消费过程中参考群体？

参考群体是个体在形成其购置或消费决议时，用以作为参考、比较个体或群体。

如：家庭、朋友、某个年纪段、某个阶层

1、规范个体行为或者观念态度

2、个体把参考群体作为评价自己或者他人比较标准和出发点。如买车和装饰车时，能够以朋友或者同一层次人作为参考和效仿对象。

思索：参考群体存在有什么作用？

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冷热水效应

一杯温水，保持温度不变，另有一杯冷水，一杯热水。当先将手放在冷水中，再放到温水中，会感到温水热；当先将手放在热水中，再放到温水中，会到温水凉。同一杯温水，出现了两种不一样感觉，这就是冷热水效应。利用冷热水效应，能够取得对方好评。

群体心理效应——冷热水效应

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机智老李

某汽车销售企业老李，每个月都能卖出30辆以上汽车，深得企业经理赏识。因为种种原因，老李预计到这个月只能卖出10辆车。深懂人性奥妙老李对经理说：“因为银根紧缩，市场萧条，我预计这个月顶多卖出5辆车。”经理点了点头，对他看法表示赞成。没想到一个月过后，老李竟然卖了12辆汽车，企业经理对他大大称赞一番。

假若老李说本月能够卖15辆或者事先对此不说，结果只卖了12辆，企业经理会怎么认为呢？

他会强烈地感受到老李失败了，不但不会称赞，反而可能指责。

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老李故事给了我们什么启示？

某汽车销售企业老李，每个月都能卖出30辆以上汽车，深得企业经理赏识。因为种种原因，老李预计到这个月只能卖出10辆车。深懂人性奥妙老李对经理说：“因为银根紧缩，市场萧条，我预计这个月顶多卖出5辆车。”经理点了点头，对他看法表示赞成。没想到一个月过后，老李竟然卖了12辆汽车，企业经理对他大大称赞一番。

假若老李说本月能够卖15辆或者事先对此不说，结果只卖了12辆，企业经理会怎么认为呢？

他会强烈地感受到老李失败了，不但不会称赞，反而可能指责。

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老李故事给了我们什么启示？

老李把最糟糕情况――顶多卖5辆车，汇报给经理，使得经理心中“秤砣”变小，所以当月绩出来以后，对老李评价不但不会降低，反而提升了。

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参考群体为何会有“参考作用”？

名人效应

教授效应

“普通人”效应

经

理

代

言

人

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名人效应——主动正面，引发效仿

名人或公众人物，他们作为参考群体会对公众尤其是对崇敬他们受众含有巨大影响力和感召力。名人代表一个理想化生活模式，在青少年群体上表达更为显著。

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教授效应——权威性和公信力

在某一专业领域含有专门知识、经验和特产人，如医生、律师、营养学家等。教授含有丰富知识和经验，使其在介绍、推荐时更含有权威性，产生特有公信力和影响力。

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“普通人”效应——贴近生活，引发共鸣

利用满意用户证词证言来宣传企业产品，是广告中惯用方法之一。因为代言人是和潜在用户一样普通消费者，使受众感到亲近，从而是广告诉求更轻易一起共鸣。

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经理代言人——品牌效应

用企业总裁或总经理做代言，利用人们对品牌必定来宣传产品。

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参考群体影响方式

因为群体规范作用而对消费者产生影响。如“超能女人用超能”

参考群体组员行为、观念、意见被个体作为有用信息来参考。如他人使用和推荐。

个体自觉遵照或内化参考群体所含有信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。如跟随时尚走向装扮自己等。

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参考群体对其组员影响程度决定原因

1、产品使用时可见性

2、产品必要程度

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