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澳优乳业的国际化经营

张景云;陈永涛;王胜男

【期刊名称】《企业管理》

【年(卷),期】2016(000)008

【总页数】4页(P66-69)

【关键词】澳优乳业;国际化;婴幼儿奶粉;轻资产

【作者】张景云;陈永涛;王胜男

【作者单位】北京工商大学商学院;北京工商大学商学院;澳优乳业(中国)有限公司

【正文语种】中文

从请国际一流企业贴牌，轻资产起步，到逐渐拥有自己的上游供应链；从聚焦中国

市场，到以核心产品（羊奶粉、有机奶粉）实现全球化发展。

澳优乳业股份有限公司（简称澳优）是在香港主板上市的专业高端乳品、食品公司，

在全球范围内从事生产、研发及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄

油等。作为一家中国企业，创立伊始，澳优就决定整合国外资源，开拓国际市场，

走国际化道路。在自身不具备奶源优势的情况下，一直凭借国外合作者优良的奶源、

成熟的生产系统为消费者提供优质的产品。最初，澳优给自己的定位是进口澳洲高

端优质乳品的婴幼儿奶粉公司，品牌语是“来自澳洲，母爱之选”，随着业务的拓

展，以及全球化战略的实施，逐步扩展到以欧洲、澳洲为主要奶源基地，销售以中

国市场为主，面向全球发展的国际乳企公司，不但拥有了从收奶、生产到市场终端

销售的、完善的全球产业链条，而且在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地建立

了自己的销售服务网络。

澳优的国际化发展历程可概括为由国际一流企业贴牌，轻资产起步，到逐渐拥有自

己的上游供应链；从聚焦中国市场，到以核心产品（羊奶粉、有机奶粉）实现全球

化发展。

澳优开展国际化经营的初衷，要从奶源选择说起。高品质的奶粉需要高品质的原奶

来支撑，拥有好奶源，才能生产出优质的好奶粉。由于婴幼儿奶粉对奶源质量要求

很苛刻，澳优最终决定到自然条件、奶源管理和监管体制明显高出一筹的海外选取，

尽管价格要比国内高出很多，但是澳优坚信优质需要高价来支撑。于是，澳优选择

了澳大利亚奶源，同澳洲最大的乳企MurrayGoulburn公司合作，该公司成为澳

优的第一个海外代加工工厂。

这样，澳优开启了轻资产运营模式，即奶品的生产、制作环节由外国人做，销售和

品牌由自己来做，通过“逆向贴牌”——外国的产品贴上澳优的牌子在国内市场

销售。

澳优的品牌设计独具匠心。为了体现品牌的原产地效应，第一代LOGO（如图1

所示）设计不仅体现出澳洲的特色，还有国际化元素以及产品的特点——奔跑的

袋鼠，让人联想起“澳大利亚”；图案与文字组合——“澳优”中文和

“Ausnutria”英文组合在一起，注册了其中国和海外销售的识别，具有国际化元

素，其中，英文标识“Ausnutria”——由“Aus”（Australia的缩写，代表澳洲）

和“nutria”（nutrition营养）组成，还体现了其产品的特点。这个品牌标识中

的“澳”字，国内消费者比较认同的是其中的“原产地”效应；对于澳洲代工企业

而言，品牌名称与产品来源相辅相成，对方也容易接受和认可。澳优的广告语“袋

鼠妈妈，袋鼠妈妈有个袋袋，袋袋袋袋，就是为了保护乖乖。”一经播出，消费者

就记住了它。因为中国有一个大家熟悉的儿歌，里面有“袋鼠妈妈有个袋袋，袋袋

里面装着乖乖……”歌词。当时刚当上妈妈的“70、80后”们是听着这首儿歌长

大的。从“选择性心理”角度看，人们容易记住已有的与自身兴趣一致的信息，广

告语将这首儿歌中的歌词稍作改动，容易记忆，并容易引发“澳大利亚”的原产地

联想，使得该品牌一进入市场就获得了市场的快速认可。

澳优的轻资产运营模式不仅体现在只做品牌，不投资基地及生产运营方面，在渠道

上也是零负债经营。高效的渠道不但是借助“中国概念”与国外代工商合作的筹码，

更是获得市场的重要条件。最初，澳优进入国内市场选择的是国内奶粉销售的主渠

道——商超，并给经销商配备促销员，但是这种模式需要大量资金，初创的澳优

在财力上显得力不从心。于是，澳优在交易模式上创新，进行了两个战略调整：一

是采取渠道的大包模式，即以底价出货给经销商并且不退货，经销商灵活掌握区域

市场推广、通道、促销员、客户服务等费用。这种模式为澳优卸下了沉重的经济负

担，同时经销商进入商超的费用比澳优直接进入节省了一半左右，这些费用成了经

销商的利润，使得他们有了更高的积极性。大包模式为澳优带来了第一桶金，同时

也给经销商带来了巨大的利润，但是随着大包模式的红利释放完毕，经销商们小富

即安，失去了继续