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第六章产品策略

主讲：陈翠

ccui303@163.com;现代营销组合的发展

营销组合：

是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。

营销组合的发展：

4PS:产品、定价、分销、促销

6PS：产品、定价、分销、促销、权力、公关（Power、PublicRelations）

4CS:顾客需求、顾客成本、便利、沟通（Customer、Cost、Convenient、Communication）

;营销战术组合;产品策略;引例：我们开房吧;本章内容提要：;结构提示;产品策略架构;第一节产品整体概念;整体产品;产品的五个层次;能给购买者带来的基本利益和效用。

旅馆：休息与睡眠；;指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。旅馆：宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务

;思考：手机这一产品的整体概念;1、根据产品耐用性和有形性分类;2、根据消费者的购买习惯分类;3、产业用品分类;产品的分类1;产品的分类2;第二节产品组合;一、产品组合的相关概念;产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条生产线

产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目，即一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数

产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少

产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度;产品组合;例：宝洁公司的产品组合;宝洁部分产品组合;二、产品组合决策;产品组合决策的步骤：;1、产品线延伸策略;风险：

低档商品的销售额会抵消部分高档商品的销售额

削弱高档产品的竞争力

经销商不愿经营低级产品

影响原有产品的市场形象

以“五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。

;产品延伸;风险：高档产品市场上的竞争者会不惜一切代价坚守阵地，还可能伺机侵入低档产品市场；潜在顾客可能不相信高档产品质量，改变原有低档次定位的形象较为困难；原有经销商可能没有推销高档产品的经验和技能

奇瑞风云、QQ发展为东方之子、瑞虎

;奇瑞——风云;奇瑞——QQ;奇瑞——东方之子

;奇瑞——瑞虎;双向延伸

双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线

20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本精工（NSK）采用的就是这种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。;2、扩大产品组合策略;3、缩减产品组合策略;4、产品线特色决策;第三节产品生命周期;产品生命周期策略;;投入期;万燕VCD——“开国元勋+革命先烈”

世界上第一台家用ＶＣＤ机诞生于中国合肥的“万燕”之

手，“万燕”让中国的老百姓认识了ＶＣＤ，并开创了中国的ＶＣＤ行业。

姜万勐、孙燕生投资1700万元人民币，1993年问世，

1000台最早的机器被国内外各公司购买，做为研究

前期成本高达2910元，售价高达4000元，只售出不足2

万台

1996年行业高达600万台，而万燕确无货可销，最终被

合肥美菱所收购

;“先烈”的原因;杜邦公司延长尼龙生命周期的战略;PLC的启示：;没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!;第四节新产品开发;２、种类：

全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；

换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；

改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；

仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。;二、新产品开发的组织;三、新产品开发的管理程序;（一）新产品特征与市场扩散;１、消费者采用新产品的程序与市场扩散;２、顾客对新产品的反映差异与市场扩散;16%;案例：

美国“高露洁”清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、