2026《受众消费行为模式分析》1100字.docxVIP

受众消费行为模式分析

（1）IAM（信息采纳模型）

IAM（信息采纳模型）是学者Sussman和Siegel在TRA模型（理性行为理论）和TAM模型（技术接受模型）的基础上进行应用和优化提出来的。TRA模型（理性行为理论）认为，首先是人自身的信念和意愿影响了其行为观点，观点则进一步影响着实际行动。因此，在了解了人们的意愿之后，我们才能对其行为进行判断。实践发现，TRA模型的局限性在于未考虑外在因素对人们行为的影响，而外界环境因素往往使人们不能按意愿行动，其作用不可忽略。

行为

行为信念

规范信念

核心因素

外围因素

采纳意愿

实际行动

图2-1.TRA模型

Figure2-1.TRAmodel

TAM模型（技术接受模型）的建立是综合了自我效能理论、期望理论模型等理论的应用，可以用来预测和检验受众对新的技术或服务的接受意愿，也可以用来研究影响此意愿的影响因素，以及影响因素之间的关系，可用来解释用户的动机、意向、态度之间的相互作用。已经作为管理信息系统领域较成熟的理论模型被广泛应用。

外部变量

外部变量

感知有用性

态度

行为意向

感知易用性

实际意向

图2-2.TAM模型

Figure2-2.TAMmodel

通过对TRA模型和TAM模型的应用与演变，学界又提出了IAM（信息采纳模型），在该模型中，信息质量、信源可信度两个因素对感知有用性具有显著作用，感知有用性可以对用