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“品牌代言人”在学生购买决策中的影响力研究_2026年1月

第一章实践课题背景与意义

1.1课题提出背景

当前，社交媒体平台迅猛发展，明星代言已成为品牌营销的核心策略。学生群体作为数字原住民，高度依赖网络信息进行消费决策，尤其易受偶像效应驱动。政策层面，《广告法》修订强化了代言人责任，但针对学生群体的针对性规范仍显不足。时代要求下，理性消费教育被纳入国民素质提升工程，亟需实证研究支撑。

消费电子与快消品行业数据显示，学生市场占比逐年攀升至35%，但高价产品退货率高达28%。行业普遍依赖流量明星吸引年轻消费者，却忽视其非理性购买行为背后的深层心理机制。问题集中体现为：学生因情感投射过度消费，导致经济压力与满意度双降，形成市场健康发展的隐忧。

课题必要性源于学生消费行为的特殊脆弱性。其经济来源有限但品牌敏感度高，易陷入“情感溢价”陷阱。紧迫性则体现在2025年教育部消费教育专项督查中，32%高校反映学生因追星消费引发债务问题。本研究将填补学生代言效应实证空白，助力政策精准干预。

1.2实践需求分析

学生消费场景中，核心痛点在于信息不对称与认知偏差。品牌方过度渲染明星关联性，而学生缺乏评估产品真实价值的能力，导致高价产品购买后满意度骤降。解决空间聚焦于构建科学的代言影响力评估模型，通过行为干预提升决策理性度。实践需平衡商业诉求与教育目标，避免简单否