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100个死掉的品牌，背后站着同一个“老登味”的老板

一、当成功变成茧房：从“海盗”到“城堡主”的心态塌陷

2025年冬至夜，杭州某茶饮品牌创始人林某的朋友圈更新了一条仅三天可见的动态：“最后一杯果茶，敬曾经的自己。”配图里，他站在已经搬空的总部办公室前，身后的“XX茶，年轻人的第一杯果茶”标语早已褪色——这个曾在2022年单月营收破亿的品牌，最终因连续18个月亏损，于12月中旬宣告破产。

林某的故事并非个例。过去三年，新消费领域超过100个曾经风光无两的品牌（涵盖茶饮、服装、美妆等多个赛道）相继陷入困境，从“融资宠儿”沦为“被遗忘的存在”。当我们复盘这些品牌的衰落轨迹，一个共性问题逐渐浮现：创始人的“老登味”，成了品牌最致命的“老化基因”。

所谓“老登味”，并非指年龄的衰老，而是成功经验带来的路径依赖——曾经让创始人从“海盗”（敢拼敢闯、嗅觉灵敏）变成“城堡主”（固守地盘、拒绝变化）的心态塌陷。创业初期，他们像海盗一样抢资源、学本事，哪里有机会就往哪里钻；可一旦建立起商业“城堡”，便开始修城墙、挖护城河，把自己困在过去的成功里。

杭州某茶饮品牌创始人老吴的经历，正是这种心态的典型。2019年，他靠“鲜榨果茶+国潮包装”的组合迅速走红，巅峰时期全国有300家门店。可从2023年开始，当年轻用户逐渐转向“轻糖、低卡、功能性茶饮”时，老吴却在高管会上嘲笑新品牌的“花里胡哨”：“他们懂什么