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消费市场

旅游电商直播营销特征对消费者冲动性购买意愿影响的实证分析

尹玉芳副教授

（上海师范大学旅游学院上海201418）

内容摘要：旅游电商直播已经成为激发消费者冲动性购买意愿的重要营销手段。本文基于SOR模型，从互动性、

娱乐性和稀缺性三个维度构建旅游电商直播营销特征量表，实证分析旅游电商直播营销特征对消费者冲动性购买

意愿的影响效应及作用机制。研究发现：在旅游电商直播情境中，直播营销特征各维度均能够有效激发消费者冲

动性购买意愿，相较于互动性，娱乐性和稀缺性的营销效果更好；直播营销特征能够通过增强在线沉浸感激发消

费者冲动性购买意愿，在线沉浸感的中介效应占比为30.81%；在线沉浸感对消费者冲动性购买意愿的影响过程受

到品牌口碑的正向调节，即所推荐旅游产品的品牌口碑越好，在线沉浸感对消费者冲动性购买意愿的驱动效应越

强，但直播营销特征与冲动性购买意愿的关系不受品牌口碑的调节。

关键词：旅游电商；直播营销特征；冲动性购买意愿；在线沉浸感；品牌口碑

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2026）01-0078-04

文章著录格式：尹玉芳.旅游电商直播营销特征对消费者冲动性购买意愿影响的实证分析[J].商业经济研究，

2026（1）：78-81

引言与文献综述缺性营销能够通过参与度和在线沉浸感的间接机制激发

电商直播将电子商务和视频直播相结合，其作为一消费者冲动性购买意愿。Zhou和Tong（2022）认为消费

种新颖的电子商务形式，在全球范围内取得了巨大成功。者会倾向于选择值得信赖的直播间主播推荐的商品，其

电商直播不仅能够提供实时的产品展示和互动体验，还研究发现电商主播娱乐性能够通过情感信任的中介机制

能实施多样化营销策略，其已经成为旅游企业在线营销提升消费者冲动性购买意愿。

的重要渠道（王健和田超，2024）。旅游电商直播通过综上所述，国内外学者主要从直播互动性、娱乐性

产品呈现、社交互动和稀缺性宣传等组合营销提升消费和稀缺性维度分析电商直播营销特征和消费者购买意愿

者参与感和沉浸感，从而达到提升电商直播间流量和销的关系。直播营销特征作为旅游电商直播间中有效的刺

量的营销目标（Tian和Frank，2024）。旅游电商直播营

激因素，其能够显著改善消费者的产品认知和情绪状态，

销特征作为有效的外部刺激因素，其能够有效提升消费从而激发消费者冲动性购买意愿，但目前相关研究尚待

者在线沉浸感和冲动性购买意愿，因此本文研究对旅游深入开展。鉴于此，本文基于SOR模型，从互动性、娱

企业直播营销活动具有重要的实践参考价值。乐性和稀缺性维度构建旅游电商直播营销特征量表，实

国内文献主要聚焦于探讨旅游电商营销和消费者购证探究直播营销特征和消费者冲动性购买意愿的关系，

买意愿的关系，如余军和谢朝武（2024）认为娱乐氛围以期丰富相关研究领域。

能够提升旅游电商直播的趣味性，增强消费者和旅游品

牌之间的关系纽带，其通过对旅游电商直播观众的实证理论基础与研究假设

研究发现，旅游电商直播娱乐氛围能够有效提升观众场（一）SOR模型

所依赖和场所认同，从而增强消费者购买意愿。陈婷和SOR（刺激-有机体-反应）模型作为心理学领域的

彭荣胜（2024）认为社交互动能够显著增强用户好感度重要模型，其中刺激是指外部刺激因素，有机体代表个

和享乐价值，从而激发消费者购买意愿，其研究证实旅体的内部认知和情绪状态，反应是个体对外部刺激的行

游电商直播互动质量能够通过心流体验的中介机制提升为反应（Yadav等，2024）。SOR模型是一种传递机制模

消费者购买意愿。国外学者多集中于探讨电商直播营销型，其中刺