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传统媒体急需加强品牌建立

网络时代，一些传统媒体的影响力火不如前，广告收益也出现人幅下滑。传统媒体走下坡路，固然有新媒体的影响，但也是自身的痼疾使然。这个痼疾就是，在传统媒体一统天下的时代，没有将自身打造成一个强大的品牌媒体，并打造出一些品牌栏目。一些传统媒体缺乏足够的品牌建立意识，在没有受到外来力量冲击的时候，隐藏的弊病显示不出来，但网络时代竞争日趋剧烈，如果媒体依然不加强品牌建立，不加速将自身打造成强大的品牌媒体，最终会被淘汰出局。

什么是品牌

终究什么是“品牌”？笔者很认同奥美公司对“品牌”的定义，所谓“品牌”，就是消费者与产品之间的关系。并不是每一个产品都是品牌，但是每一个品牌后面都有一个产品。举例来说，海尔是一个品牌，但是海尔生产的众多产品中，最受欢送的是冰箱，所以海尔冰箱就是一个品牌产品，而其他的产品却不一定都是品牌。为什么这么说呢？因为海尔是靠做冰箱起家的，多年来消费者已经与海尔冰箱建立起了内涵丰富的消费关系，这层关系里包含了许多东西：信任、方便、人性化设计、良好的售后效劳，等等，消费者对海尔冰箱已经有了感情。

所以，品牌产品对于消费者来说，包含着经历性的东西在里面。而消费者购置品牌产品，就意味着在购置一个经历、一个希望。受众与品牌媒体的关系同样如此。拿品牌媒体来说，为什么那么多人喜欢看湖南卫视？因为靠综艺节目起家的湖南卫视，它的每一档自办栏月都是以给观众良好的娱乐体验为目的，《快乐大本营》如此，《超级女声》如此，《爸爸去哪儿》也是如此。在给观众娱乐体验方面，国内任何一家电视台都很难与湖南卫视比肩。

至于品牌栏目，那就更多了。像江苏卫视的《非诚勿扰》，作为一档相亲节目，其受众群几乎涵盖了各个年龄段各个文化层次。这是因为，婚姻作为人类社会的核心问题，辐射到社会的方方面面，观众在观看这档节目的时候，除了满足自己的娱乐需求，还能了解到各色人等的各种心态、各种观念，拓展自己的人生体验。

再比方浙江卫视的《中国好声音》，国内的音乐节目不可谓不多，为什么《中国好声音》能够异军突起？欣赏一首好歌、听到一个好声音的娱乐体验肯定是一方面原因，更重要的是，其独特的赛制设计逼出的选手与选手之问、导师与选于之间的人情味，成为这档音乐节目的核心，让观众平时受压抑的心灵得到了痛快淋漓的宣泄，节目成了一个减压器，追逐这种体验成了很多人观看这档栏目的内在动力。

以上事例可以说明，任何一家媒体或一个栏目想成为品牌，必须想方设法引导受众进展情感投入，这是一个很重要的因素。所以，那种认为在网络时代传统媒体会因为新媒体的冲击而日渐式微的观点，是一种不负责任的说法。媒体竞争对所有的媒体都是平等的，这是一个大浪淘沙的过程，最后能够胜出而且能够比以前更辉煌的，一定是那些给了受众良好品牌体验的品牌媒体。所以，对于传统媒体来说，网络时代的取胜之道不是人云亦云地盲目转型，而是在以前积累的根底上，加强自身的品牌建立，在媒体与受众之间建立起一种强韧而亲密的关系。这种关系一旦确立，受众就会产生对媒体的忠诚度，别家媒体就很难分散他们的注意力。

良好的开展理念是打造品牌媒体的不二法门

对于一家媒体来说，要成为一个强大的品牌，就要千方百计地与受众建立起一种关系。建立什么样的关系，取决于媒体的开展理念。

许多传播学者认为，目前我们已经进入了一个“传播过剩”的时代。这个观点是没有错的，但是必须将“传播过剩”与“市场过剩”区别开。当传统媒体进入“买方”市场后，依然不断有新的媒体进入市场参与竞争，这就造成了“市场过剩”；“传播过剩”那么是指媒体为受众提供了大量同质化的信息，而不是指提供给受众的信息过剩。所以，从外表上看媒体之间的竞争越来越剧烈，而实质是媒体竞争不充分。其中原因除了媒体自身在定位上存在问题，最根本的还是没有自己明确的开展理念。

因此，从某种意义上说，开展理念问题比定位还要重要。开展理念不一样，导致媒体关注的对象不一样，关注的角度不一样，处理新闻的手法不一样。在笔者看来，所谓差异化竞争，从根本上来说是开展理念的竞争。

可悲的是，虽然时下众多媒体人口口声声谈开展理念，但是对于终究什么是开展理念并不清楚。在他们那里，“理念”不过是一个脱口而出、人云亦云的同汇。关于什么是“理念”，有一个寓言故事可以很好地说明：天鹅、梭子鱼和虾共同拉一辆车，因为生活习性不同，天鹅往上拉，梭子鱼往水里钻，而虾那么往后退，因为方向、力量互相矛盾，结果车呆在原地一动不动。所以理念不是一个简单的词汇，不是一句简单的对外口号，而是内化于媒体每一个员工心中的观念，它同时渗透在媒体的每一个节目、每一篇文章甚至每一句话中。理念是