消费组行业深度研究报告：服务消费迎来黄金十年.pptxVIP

o消费底层需求进阶：从生存刚需到生活体验和生命价值。中国宏观经济的发展带来居民生活大幅改善，也带来消费需求进阶及消费产业主旋律的变迁。过去二十年，“衣食用”等基础生存型实物消费已先后实现消费量饱和及价格升级，其中2015年前后中国大类消费品销量先后饱和，包括酒饮、饮料、空调、手机等，销量增速连下台阶，而往后十年迎来品质提升主旋律，价升成为消费主导逻辑。当前商品消费价格增速放缓意味着商品消费升级已然成熟，相较于满足功能性、基础生存需求的商品消费，服务消费的核心锚点在于更高层次的生活体验（如情绪共鸣、社交认同）和价值型需求（如人生发展、自我实现）等，我们判断将成为中国消费下一个十年的主旋律。

o供需双荣，政策春风，服务消费产业迎来黄金十年。

需求侧：消费产业正形成两大新引擎。当下“吃喝玩乐住”等生活体验性消费以及“教康养”等发展提升性消费等产业方兴未艾，服务消费正逐步成为中国消费增长的核心引擎。同时，以服务带动实物消费形态正高速兴起，过去实物带服务，当前演变为服务带实物，实物本身演变为服务的“物理载体”，这在IP潮玩、线下零售餐饮、宠物经济等领域正高速发展。此外伴随成长于城镇化加速推进环境中的Y、Z世代逐步成为消费主力军，“重精神、轻物质”的消费理念有望驱动服务消费开启黄金十年，同时不同代际人群需求交织共振，共同塑造了一个需求高度分层、偏好快速迭代的市场，持续激发服务业态的创新与细分。

供给侧：产业、技术、人才三大要素协同演进，驱动服务消费升级。一是产业化是规模化服务供给的底层支撑，使得跨区域、多场景的规模化扩张成为可能。二是互联网、移动支付等技术迭代重构了服务生态，当下AI浪潮席卷各行各业，AI智能体的快速发展，预计将在未来数年进一步颠覆部分平台经济，服务消费的效率和体验将得到更大幅提升。三是教育普及带来的消费从业人员素质提升，大学生月嫂月薪可达2万，教育普及带来的“工程师红利”正深刻重塑服务业人力资本结构，推动服务供给从“体力型”向“知识型、技能??”跃迁，为满足更高层次消费需求提供了坚实的人才保障，推动消费服务业迎来“工程师红利”。

政策端：供需两端发力，成为拉动内需主要抓手。2025年以来中央及地方密集出台文件助力服务消费发展，这并非短期刺激，背后是十五五规划中“投资于物与投资于人紧密结合”下的系统性资源投入方向调整。需求端，中小学春秋假制度已在江苏、四川、浙江等多省推行，预计有效的平滑旅游淡旺季、帮助释放家庭长久累计的出游需求。供给端，中央鼓励地方国资利用上市公司平台整合优质文旅资产，四川、湖北等省也先后提出万亿级文旅产业发展目标，驱动文旅供给迭代。

o在上述分析框架下，我们对消费各个子行业重新梳理，进一步挖掘在服务消费视角下新的产业趋势与投资机会：

餐饮：连锁化大浪潮，供应链整合能力+服务体验成致胜法宝。1）连锁餐饮：餐饮行业连锁化率进程仍在持续，而在消费者追求性价比背景下，具备供应链整合能力的餐饮业开始整合市场；同时“情绪价值”、“空间体验”与“IP附加值”成为了餐饮品牌穿越周期、获取溢价的新引擎。推荐古茗、海底捞、巴比，建议关注蜜雪冰城、小菜园、绿茶。2）上游供应链：上游调味品、速冻食品等偏制造属性，在服务消费浪潮中重视

C端消费升级和大B定制化两类机会，推荐安井、海天，关注立高。

零售：线下商超调改+连锁集合店，营造“好买好逛”新体验。1）商超：完成从“二房东”到“消费者代理人”的角色转化，以永辉等为代表的商超百货公司积极推动调改，供应链从KA模式改造为裸采模式，优化选品、发展自有品牌，改造卖场升级购物体验。建议关注永辉超市调改进度。2）零食量贩：从“卖零食”到“卖体验”，丰富SKU、高效迭;

代选品、持续升级店型并通过IP联名、事件营销等满足“好逛”需求。关注量贩双强鸣鸣很忙和万辰集团。3）食材零售：锅圈引领，聚焦火锅烧烤食材，不断拓宽品类与场景，持续迭代新店，推荐锅圈。

文旅景区：从观光到体验经济逐渐升级。国内旅游在疫情后23年反弹后，24/25年维持了持续增长，背后是宏观增长预期变化下，也是年轻人群银发人群入境游等需求的释放，而在具体的消费形态上，从观光向休闲体验转型成为清晰的发展方向。面对需求端的变化，当前政策通过资本市场REITs等形式的放开，正在驱动文旅项目新一轮精益化的供给迭代。推荐首旅酒店、锦江酒店；建议关注宋城演艺、三峡旅游、三特索道、君亭酒店、华住集团、同程旅行、携程。

教育：AI重塑教育体验，服务业转向驱动职业教育新变。教育行业整体需求端进入平稳发展阶段，AI技术的发展开始在这