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公司市场营销策划方案经典案例

第一章营销管理文案

市场营销是现代成功公司的核心和基础,市场营销文案精心汇集了中外600多家知名公司的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用协议及常用信函等公司必备市场营销管理文案。

本章案例经典,材料权威,具有极强的实用性和可操作

一、营销策划方案

概念解说

策划就是公司的策略规划,为了公司整体性和未来性的策略进行的规划,它涉及从构想、分析、归纳、判断,一直到拟定策略、方案的实行、事后的追踪与评估的全过程。或者说,激发创意,有效地运用手中的资源,选定可行的方案,达成预定目的或解决一个难题,这就是策划。策划和计划不同,它有为达成目的的各种构想,这些构想和创意是新奇的,是要与目的保持一致的方向,有实现的也许。在市场的营销中,把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。

写作指导

①标题

营销策划方案的标题通常有两部分构成:策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划方案的标题必须清楚具体,比如说,“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确,应当改为“某某市2023年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。

②文头

在标题的下方依次排列的内容:策划方案的名称、策划者的姓名、策划方案完毕的日期、策划方案的目的。策划方案的名称和标题相同,策划者的姓名除了策划者的名字之外,从属的单位、职位均应一一写明。策划完毕的日期假如有修改,也要写明修改日期。策划方案的目的写得越明确、具体越好。比如:在2023年6月至12月间,某某市某某鞋油国内市场占有量提高20%。

③正文

营销策划方案的正文由策划方案的具体说明、市场状况分析、策划方案文本三个部分组成。

a.策划方案的具体说明

这是策划方案的开头部分,也是最重要的部分。它涉及:策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等,加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。

b.市场状况分析

市场状况分析涉及如下内容:

整个产品市场的规模。

各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。

各竞争品牌市场占有量的比较分析。

消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。

各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

各竞争品牌促销活动的比较分析。

各竞争品牌公关活动的比较分析。

各品牌的定价策略的比较分析。

公司的利润结构分析。

公司过去5年的损益分析。

c.策划方案的本文

一份完整的营销策划方案,除了市场状况的分析之外,还要有公司未来的经营方针策略,如:价值是采用低价、高价,还是追随价格;量化的销售目的;推广计划(推广计划涉及目的、策略、每一策略的实行计划);市场调查计划;营销管理计划;损益预估。

范例

“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划方案

名称:“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划方案

策划单位:河南省黑马广告有限公司

策划人:魏海泉李鹏

撰稿人:魏海泉

完毕日期:1999年10月22日

一、前言

郑州人民的生活水平,随着改革开放的逐步进一步与市场经济的发展而迅速提高,平常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州,几年来,在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观念,如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属初次。对于这样一个新生事物,消费观念逐步开放的郑州人民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。

从百信鞋业5年来的发展状况看,百信在规模上的发展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。但就目前而言,特别是针对一个区域市场来讲,如何充足发挥团队以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题。此外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。一方面,中国也许加快加入WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;另一方面,国家外经贸部目前已透漏:将外商投资零售商业公司试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售公司还在亏损与负债中硬撑门面,