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XX大学

毕业论文

资生堂的产品营销策略研究

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XX大学制

二〇一年月日

资生堂的产品营销策略研究

摘要

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端。产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了中国化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。本文以日本著名化妆品企业“资生堂”为例，介绍了资生堂在的发展历程与发展现状、资生堂在中国的市场营销策略和未来发展构想。

主要从以下四个方面对资生堂进行了论述：第一章，内容是资生堂的发展历程，介绍了资生堂的公司概况以及在中国和世界的发展情况；第二章，内容是资生堂在中国战略，包括坚持“三高”路线、本土化的营销、多品牌经营、价格策略、用户定位、用中国专用品牌抢占二、三级市场等市场营销策略；第三章，介绍了资生堂的未来发展望与构想，包括化妆品事业的企业文化、未来柜台数量的发展、根据销售品目的不同而开拓渠道、成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度等内容；第四章，介绍了中国化妆品市场的特点和分析了资生堂今后在中国的发展方向，认为将男性化妆品和女性化妆品陈列在一起销售将更好。

关键词:化妆品；资生堂；营销；中国

1.资生堂的发展历程

1.1资生堂的概要

1872年，资生堂在东京的中心银座开了一家西洋药店。资生堂的那个名字是从中国古典《易经》中的一节取得的。

现在资生堂成为日本最大的化妆品公司了，产品已经发展到护肤、口红、指甲油、体用、护发等12大系列，2009年的年销售额大约为6442亿日元。国内销售额大约为3976亿日元。

1.2资生堂的世界发展

1957年，资生堂开始进入到世界市场，把销售网拓展到新加坡、香港、台湾、夏威夷等地。

1978年以后，资生堂改变了世界发展的战略。从以前在日本出口产品，然后再拿到世界各地销售；到后来改变为，先对当地消费者的身体情况以及生活习惯等进行了周密的调查，然后再研制适合各国消费者的产品。

现在，全球销售资生堂品牌产品的国家和地区是共计85个地方，研发中心是9处，生产点是15处。世界占有率是排名第5位，在国外销售大约2366亿日元，这是资生堂总销售额的36%。在国外地区销售额当中，亚洲和太洋洲是1153亿日元、欧洲是738亿日元、美国是485亿日元。

1.3资生堂在中国

1978年，中国实行改革开放经济政策。改革开放的政策使中国的经济快速发展。当时，中国的总书记邓小平实施了部分资本主义政策，允许合资企业在中国发展。

当时，中国人穿衣服、化妆、护肤的习惯也少。可是，资生堂在对当地的女性测量皮肤的时候发现她们皮肤极其细，是适合化妆的皮肤。这个结果，资生堂发现了中国市场的可能性。

1981年，资生堂在北京市《友谊商店》、《北京饭店》等大型商场和酒店开始销售。然后接受北京市政府的要求，开始参与了几次国际化技术合作。

中国政府允许外商在中国成立合资公司的政策出台之后，1991年北京市政府企业（北京丽源公司）与资生堂共同成立了《资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）》。开始合资生产产品。

1992年初，邓小平先后到武昌、深圳、珠海、上海等地视察，并发表了一系列重要的讲话，通称《南巡讲话》。讲话针对人们思想中普遍存在的疑虑，重申了深化改革，加速发展的必要性和重要性。提出了新思路，有了新突破，将建设有中国特色社会主义理论大大地向前推出了一步。

南巡讲话再一次稳定了中国深化改革开放的局面。加快了中国计划经济向市场经济转轨的步伐。

2001年资生堂在中国的专门品牌《欧珀莱》化妆品被指定为雅典奥运会运动员的指定化妆品。

由于日本出现高龄化现象，几乎所有的国内市场都在缩小。1988年以来，日本市场在资生堂全球营销额中的比例一直呈下降趋势，例如1998年日本市场的销售额为5304亿日元，占全球营销售额的约85%，而2009年日本市场的销售额只有4300亿日元，比例已经降到了62%。

为了弥补国内市场的缩小带来的损失，资生堂把目光转移了中国市场。

现在，中国市场的销售额占资生堂全球销售额的14%左右，所以在资生堂的经营战略中中国市场被列为“最重要的市场”。

2.资生堂在中国的战略

2.1坚持“三高”路线

诞生后140