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短视频营销对消费者行为的影响研究相关理论与文献综述

（一）短视频营销

短视频，通俗的来说就是短片视频，是一种互联网的内容传播方式，在各种新媒体平台上播放，它是可以在移动状态和短时休闲状态下观看的的视频内容，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频；随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台，粉丝和资本的青睐REF_Ref882239544\r\h[1]。2018年12月，根据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，我国短视频的用户规模已经达到了6.48亿，用户使用率为78.2%，随着社会发展进程的加快，在2020年的3月，中国互联网络信息中心发布了第45次报告显示，短视频用户规模已经突破了7.73亿，并且带动了乡村旅游，推动了闲置农产品销售等方面。到今天，网络视听用户已经突破到了9亿，短视频已经成为了仅次于即时通信的第二大网络应用REF_Ref884474875\r\h[2]。

乐上泓（2021）指出，短视频拥有庞大的用户规模可以提高产品知名度和销量，它有着天然的营销和推广功能REF_Ref885651365\r\h[3]。拥有如此巨大的用户数量，自然也就为各大企业增加了一个宣传的平台，一个营销的平台，一个企业想要快速发展，就必须要找到最精准的营销资源，朱杰（2018）研究指出短视频内容融合了幽默搞怪，时尚潮流