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SOR理论解释电商直播冲动购买行为的形成路径

第一章问题导向与应用需求分析

1.1现实问题识别与背景分析

1.1.1行业现状与问题识别

随着移动互联网技术的飞速发展与5G时代的全面到来，电商直播作为一种新兴的商业模式，已经彻底改变了传统的消费形态与零售格局。近年来，以抖音、快手、淘宝直播为代表的直播平台迅速崛起，形成了万亿级的市场规模，成为拉动内需、促进消费的重要引擎。然而，在行业高歌猛进的背后，一系列深层次的问题逐渐浮出水面，制约着行业的健康可持续发展。当前电商直播行业最突出的痛点在于“高流量、低转化”与“高退货率”并存的结构性矛盾。虽然直播间能够通过主播的号召力在短时间内聚集大量人气，但如何将这种注意力经济转化为实际的购买行为，且保证购买行为的质量与稳定性，成为困扰商家与平台的难题。

特别是在冲动购买行为方面，行业现状呈现出极端的两极分化特征。一方面，部分直播间通过极端的低价策略和情绪煽动，虽然能够在短时间内制造销售爆单的假象，但这种基于价格刺激的冲动购买往往伴随着极高的退货率和差评率，严重损害了品牌的长期信誉和消费者的购物体验。另一方面，大量中小商家由于缺乏对消费者心理机制的深入理解，在直播营销策略上往往陷入盲目跟风的误区，缺乏科学的营销理论指导，导致营销投入产出比极低。这种粗放式的增长模式已经触及天花板，行业迫切需要从“流量驱动”向“