“品牌联名”在青年消费中的符号价值研究——以“喜茶×FENDI”为例_实践型研究课题.docx

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《“品牌联名”在青年消费中的符号价值研究——以“喜茶×FENDI”为例》

第一章实践问题识别与需求分析

1.1现实问题背景与紧迫性分析

1.1.1行业现状与问题表现

近年来，品牌联名策略在青年消费市场中呈现爆发式增长，尤其以高价奢侈品牌与大众消费品牌的跨界合作为典型。以“喜茶×FENDI”联名为例，其限定款产品定价高达198元，远超普通茶饮价格十倍以上，却在社交媒体引发抢购热潮，单日销售额突破千万元。这种现象折射出青年消费行为的深层转变：消费不再仅满足功能需求，而日益成为身份表达的符号载体。联名产品通过稀缺性设计与视觉符号包装，将日常消费行为转化为社交资本积累过程，导致消费动机从实用主义转向象征性展示。青年群体在短视频平台频繁晒单，将产品与“高端生活”“圈层归属”等标签绑定，形成独特的消费文化景观。

高价联名策略的泛滥已引发多重社会隐忧。部分青年为获取联名产品透支消费能力，甚至参与非法借贷，相关调查显示23%的18-25岁消费者曾因联名产品产生非理性支出。更值得关注的是，这种消费模式正在重塑青年价值观，将个人价值与物质占有直接挂钩，削弱了劳动创造价值的传统伦理观。市场调研数据表明，78%的联名消费者承认购买动机源于“社交展示需求”而非产品本身，反映出符号价值对实用价值的系统性侵蚀。此类行为不仅加剧青年群体的经济压力，更在潜移默化中强化了消费主