第三章：消费者的需要与动机讲课教案.pptVIP

第三章：消费者的需要与动机

2026/3/192导入案例

2026/3/19330岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要和动机驱使下产生的？

2026/3/194教学目标通过本章学习，了解消费者需求的主要类型和内容，掌握动机的特征及购买动机的主要类型，明确需要、动机与购买行为之间的关系，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。

2026/3/195本章主要内容1、消费者需要的特征与形态2、消费者需要的种类与基本内容3、消费者的购买动机

62008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHY？其中表明消费者有什么样的需求？

71.营养的需要：喝纯净的