电商平台“退货自由”政策对消费者信任与商家成本感知的双重影响——基于供需双方的对比分析.pdfVIP

E-CommerceLetters电子商务评论,2025,14(12),949-957

PublishedOnlineDecember2025inHans./journal/ecl

/10.12677/ecl.2025

电商平台“退货自由”政策对消费者信任与

商家成本感知的双重影响

——基于供需双方的对比分析

黄梦璐

上海理工大学管理学院，上海

收稿日期：2025年10月30日；录用日期：2025年11月12日；发布日期：2025年12月8日

摘要

电商“退货自由”政策已成行业标配，却因供需矛盾需平衡消费者信任与商家成本。本文基于供需均衡

与交易成本理论，通过双群体问卷调研，结合量表及回归分析，探究政策影响。研究发现信任在退货服

务体验与消费者复购间起中介作用，高频消费者信任与复购提升幅度显著高于低频；商家成本感知受退

货率、平台补偿影响，微型商家及服装美妆品类成本压力更大；供需核心矛盾集中于成本分摊与规则界

定，仅在提升退货效率上有共识。本研究为平台差异化机制、商家成本控制、监管规则完善提供依据，

助力政策供需均衡与电商生态健康发展。

关键词

退货