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个体适应性结构化理论视角下直播电商中消费者购买影响因素研究

一、个体适应性结构化理论概述

个体适应性结构化理论（AdaptiveStructuralTheory,AST）是由心理学家卡罗尔·德韦克（CarolDweck）提出的，该理论认为个体在面对挑战时会展现出不同的应对策略，这些策略会影响个体的成长和发展。在直播电商环境中，消费者的行为受到其认知结构的影响，即消费者如何理解和解释购物过程中的信息，以及他们如何调整自己的行为以适应环境。

二、直播电商中的消费者购买影响因素分析

1.信息处理能力

在直播电商中，消费者需要在短时间内处理大量的商品信息。个体适应性结构化理论指出，消费者的信息处理能力会影响他们的购买决策。具有较强信息处理能力的消费者能够更快地识别产品特点、价格优势和促销活动，从而做出更明智的购买选择。

2.社会比较心理

直播电商提供了一种社交化的购物体验，消费者往往会通过比较自己与他人的购买行为来评估自己的购买决策。个体适应性结构化理论认为，消费者的社会比较心理会影响他们的购买行为。如果消费者认为自己的选择优于他人，他们更有可能进行购买；反之，如果他们认为自己的选择不如他人，他们可能会选择不购买或寻找替代品。

3.自我效能感

个体适应性结构化理论强调了自我效能感在个体发展中的重要性。在直播电商中，消费者的自我效能感是指他们对完成购买任务的信心。具有高自我效能