国际市场营销之品牌策略.pptVIP

2010-8国际市场营销1第九章

国际市场品牌策略

与包装策略

2010-82国际市场营销课前思考：1，中国汽车是否需要品牌？2，营销活动中，是集中力量打造一个品牌好，还是分散风险，培育多品牌好？

2010-83国际市场营销一、品牌的相关概念1，概念全球品牌——在全球范围内使用的某个名称、术语、符号（可视的和/或可听的）、设计或以上一切的组合。其目的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标；品牌名称——品牌中能用语言称呼的部分，主要产生听觉效果；品牌标志——可识别，但不能用语言称呼的部分，主要产生视觉效果；商标——按照法定程序申请，被授予专用权的品牌中的一部分。商标是一个法律名词，品牌是商业术语。

2010-84国际市场营销品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。品牌起源

2010-85国际市场营销2，品牌设计的要求品牌名称应该能暗示功能优势，如“随身听”。在国际间，注意缩写的尴尬含义；品牌名称易读、易辨、易记，如本地葡萄酒“长城”与法国酒的较量；品牌名与众不同在书写上的体现，如“大众公司”的广告；品牌名称在其