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第3章消费者

情绪、情感与意志

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本章组成

3.1消费者情绪和情感过程

3.2消费者意志心理过程

本章小结

复习思索题

案例选编

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本章学习目标

领会和了解情绪和情感、意志概念；

掌握情绪和情感关系、消费者意志过程基本特征、情绪和情感与消费者行为之间关系；

认识情绪和情感生理机制、消费者意志过程分析；

了解情绪和情感理论。

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3.1消费者情绪和情感过程

3.1.1情绪和情感含义及关系

1.消费者情绪含义

情绪或情感是人们对客观事物

是否符合自己需要时所产生

一个主观体验。

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2.情绪与情感关系

情绪普通指与生理需要和较低级心理过程（感觉、知觉）相联络内心体验。

情感普通指与人社会性需要和意识紧密联络内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、美感等。

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3.1.2情绪和情感两极性

在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”；

在担心度方面，两极为“担心——轻松”，

在激动水平方面，两极为“激动——平静”；

在强度性方面，两极为“强——弱”。

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3.1.3情绪和情感生理机制

1.情绪和情感中枢机制

1934年,奥尔兹(J.olds）“自我刺