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06384网络广告学自考考试大纲.docx

06384网络广告学自考考试大纲

一、课程性质与设置目的

《网络广告学》是高等教育自学考试中一门兼具理论性与实践性的专业课程，它系统整合了市场营销学、传播学、心理学、计算机网络技术及艺术设计等多学科知识，旨在培养考生在数字化时代背景下，从事网络广告策划、创意、制作、投放、监测与效果评估等工作的专业能力。

二、课程内容与考核目标

（一）网络广告概述

1.网络广告的定义与内涵：理解网络广告的广义与狭义概念，把握其区别于传统广告的核心特征，如互动性、精准性、可衡量性等。

2.网络广告的发展历程与现状：了解网络广告从诞生至今的关键发展节点、技术驱动因素及其在全球与中国的发展现状与趋势。

3.网络广告的功能与作用：领会网络广告在品牌传播、产品推广、用户获取、销售促进及公共关系等方面的多重功能。

4.网络广告学的研究对象与学科体系：明确网络广告学的研究范畴，及其与相关学科的联系与区别。

*考核目标*：识记网络广告的定义和主要特征；领会网络广告的发展动因与趋势；理解网络广告的核心功能。

（二）网络广告理论基础

1.传统营销与广告理论在网络环境下的应用与发展：如4P/4C理论、定位理论、整合营销传播（IMC）理论等在网络广告活动中的体现与演变。

2.网络传播理论：理解网络传播的模式、特点，如把关人理论、议程设置理论、使用与满足理论等在网络广告情境下的解读。