旅游目的地营销管理手册.docxVIP

旅游目的地营销管理手册

第1章战略定位与品牌塑造

1.1目的地核心价值识别

目的地核心价值识别是指通过深度挖掘，从地理、文化、生态、经济等多维度提炼出该旅游目的地的核心吸引物（UniqueSellingProposition,USP）。例如，某海滨城市可识别其“世界最长寿海岸线”这一核心价值，而非仅罗列海滩数量，从而在竞争激烈的市场中被精准定位。识别过程需运用SWOT分析法，结合实地调研数据，剔除同质化严重的资源。例如，通过分析周边30公里内其他20个目的地的客源结构，发现某山区目的地缺乏高端康养资源，因此将其核心定位锁定为“都市后花园的森林疗愈地”，以此区别于周边的城市游和乡村游。

核心价值的量化评估是确保定位科学性的关键，通常采用利益相关者价值评估法（ILVE），即计算游客、居民、投资者和政府对目的地价值的贡献率。例如，某古镇若发现其文化传承度仅为15%，则需重新定义其核心价值，从“传统商贸古镇”升级为“活态非物质文化遗产传承基地”。在识别过程中，必须警惕“资源诅咒”现象，即过度依赖自然资源而忽视人文内涵。例如，某海岛虽拥有500公里沙滩，但若缺乏独特的民俗活动，其核心价值识别将失败，因此必须强制引入“海洋生态教育”与“原住民文化体验”作为核心要素。核心价值的提炼需经过多轮迭代与共识，确保不同利益相关者对核心价值的理解一致。例如，在制定