经济学考研专业课-《平台经济学》刘小鲁 精讲课件（第四章 关键词竞价模式）.pptxVIP

第四章关键词竞价模式202X.XX

2教学目标1.了解关键词竞价模式的形成过程，掌握定义和主要类型

2.掌握关键词竞价模式的主要理论模型

3.掌握有关广义第二价格拍卖和VCG机制的主要结论

4.了解现实中应用关键词竞价模式存在的主要问题

3导入案例全球最大规模的拍卖发生在什么地方？是苏富比(Sotheby）的拍卖大厅，还是中国天价土地成交的拍卖行？可能都不是。以谷歌和百度为代表的搜索引擎广告拍卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商参与竞拍。它跨越国界，也没有结束的时点，每年为搜索引擎带来数十亿甚至上百亿美元的收入（刘树林和戎文晋，2010）。这就是关键词竞价（KeywordBidding）。可能没有任何一个传统拍卖市场的规模能与之相比。关键词竞价是经济学理论在现实应用中的成功案例，它在商业上取得的巨大成功使其发展历史和背后的机制引起各领域研究者的兴趣。本章将介绍其发展历程、主要类型、理论模型和现实问题等内容。

目录CONTENT第一节关键词竞价的主要类型第二节关键词竞价的理论模型第三节关键词竞价的实际应用

5第一节关键词竞价的主要类型一、赞助链接与有机链接二、关键词竞价的历史演变与主要类型

6一、赞助链接与有机链接消费者广泛地通过关键词搜索的方式来寻找自己需要的商品和服务。在搜索结果中，商品或服务的链接常以列表的形式呈现。一般来说，在搜