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第十一章国际品牌管理

本章学习目标了解品牌和品牌资产的含义及构成。认识品牌某省市场中的作用。理解全球品牌战略的选择和管理。了解中国品牌国际化的趋势和策略。

本章知识结构

第一节品牌与品牌资产品牌的概念品牌的作用品牌资产

一、品牌的概念（一）品牌的概念琼斯(J.P.Jones)对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。AMA对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

一、品牌的概念（二）品牌的整体含义品牌实质上代表了人们对企业及其产品、服务、利益和文化价值的一种评价和认知，是一种信任，也是企业对顾客的一贯性的承诺。通常可以把品牌的整体含义分为六个层次：（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户

一、品牌的概念奥迪“值得多花的”、“值得信赖的”、“舒适的”、“高品质的”、“符合我品位的”宝马“创新的”、“高档的”、“物有所值的”、“值得信赖的”、“专业水平强的”奔驰“符合我的品位的”、“稳重的”、“外观设计精致的、讲究的”、“专业水平强的”雷克萨斯“符合我的品位的”、“技术领先的”、“专业水平强的、高的”、“用户满意度高的”、“商务的”、“物有所值的/性价比高的”沃尔沃“符合我的品位的”、“物有所