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反不正当竞争法中的虚假宣传案例

引言

在市场经济活动中，诚实信用是维系商业秩序的基石。反不正当竞争法作为“市场竞争的守护人”，其核心任务之一便是规制各类破坏公平竞争的行为。其中，虚假宣传因直接侵害消费者知情权、误导市场选择、压缩诚信经营者生存空间，成为实践中最常见、社会影响最广泛的不正当竞争类型之一（王先林，2018）。从早期的商品包装夸大宣传，到互联网时代的“刷单炒信”“网红虚假种草”，虚假宣传的形式随着技术发展不断演变，但其本质始终是通过虚构或误导性信息获取竞争优势。本文通过梳理法律界定、剖析典型案例、探讨司法难点，试图揭示虚假宣传规制的核心逻辑，为市场主体合规经营与监管执法提供参考。

一、虚假宣传的法律界定与认定标准

（一）立法层面的定义演变

我国对虚假宣传的法律规制可追溯至1993年《反不正当竞争法》的首次颁布，该法第九条明确将“虚假宣传”定义为“经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。此后，随着市场环境变化，2017年、2019年两次修订进一步细化了规定：一方面将“其他方法”扩展至互联网领域的新型宣传手段（如网络直播、自媒体推广）；另一方面强调“引人误解”的判断需结合“一般消费者的认知水平和识别能力”（孔祥俊，2020）。这一演变体现了立法对市场实践的回应——从侧重“虚假性”到兼顾“误导性”，更注重保