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消费出海系列报告4：非洲快消市场分析

2026年5月11日

目录

目录

1.以史为鉴：从宝洁进入中国说起

2.非洲现状——宝洁经验是否可复刻，以乐舒适为例

3.非洲的潜在市场和理论TAM——以纸尿裤为例

4.风险提示

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以史为鉴：从宝洁进入中国说起

宝洁进入中国的时机

宝洁进入中国的时机：改革开放初期，城镇化加速

o起点低，增速快，需求潜在，供给真空。

人均GDP处于约300美元低基数起点，但购买力指标接近1000美元大关。跨国消费品判断当时的中国市场：收入低但增速快，消费者对品质升级有强烈渴望，竞争尚未充分，先发者可以低成本构建品牌认知。

o城镇化率有一定基础，处于渗透斜率加速的阶段。

1988年前后，中国城镇化率约为25–26%，城镇人口约2.8亿，此后1987-2002年中国城镇人口高速增长，直到2014年后增长率才明显变慢，此时城镇化率也达到了56%。

卫生用品（尤其是纸尿裤）的消费主力是城镇家庭，农村家庭在初始阶段渗透率极低。从历史经验来看，城镇化率从25%向50%推进的阶段，基本是消费品市场规模增速最快的阶段——大量农村人口转变为城镇工薪阶层，形成具有规律性消费需求的中产预备军。宝洁选择在这一拐点前夕进入，享受了整个城镇化加速期的需求扩张红利。

图：中国1985-2025年人均G