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文化传媒行业策划部策划师活动策划执行手册（执行版）

第X章

1.1项目立项与需求调研

立项前的核心动作是明确“为什么要做这个项目”，需通过5W1H分析法梳理项目背景，确保立项依据充分。例如，在一家大型连锁餐饮品牌的年度营销中，市场部发现其新推出的“新品上市”活动因缺乏数据支撑而预算被砍，因此项目组必须通过市场调研问卷和竞品分析，量化出该新品在目标城市30岁及以上人群中的渗透率仅为12%，远低于行业平均的25%，从而确立“提升新品曝光率20%的明确立项目标。需求调研需采用“分层访谈+数据抓取”双轨制，既要听取一线运营人员的痛点，又要利用CRM系统抓取过往活动的转化漏斗数据。例如，针对某美妆品牌的“新品首发”活动，销售总监反馈渠道库存不足是最大痛点，此时需通过后台数据导出过去3个月各渠道的库存周转天数（OTD）对比，结合销售主管的现场录音，精准定位出“高流量低转化”的渠道瓶颈。

需求确认必须形成书面《项目需求说明书》，严禁口头承诺，需将模糊的“提升品牌知名度”转化为具体的KPI指标。例如，在策划一场“国际时装周”的媒体推广时，不能仅写“提高知名度”，而应细化为“在T台结束后24小时内，通过核心垂直媒体投放，使品牌在行业垂直网站的搜索指数环比增长30%，并覆盖至少50个核心城市的关键意见领袖（KOL）”。需求调研还需关注“隐性需求